هرم برند: چرا به آن نیاز است و چگونه آن را به درستی بسازیم. نمونه هایی از برندهای معروف

فهرست مطالب:

هرم برند: چرا به آن نیاز است و چگونه آن را به درستی بسازیم. نمونه هایی از برندهای معروف
هرم برند: چرا به آن نیاز است و چگونه آن را به درستی بسازیم. نمونه هایی از برندهای معروف
Anonim

بازاریابی تمایل دارد همه فرآیندها را ساختار دهد، یک استراتژی توسعه واضح ایجاد کند. مفهوم اصلی برند است که شامل اجزای بسیاری است. رابطه بین عناصر کل همیشه شهودی نیست، بنابراین آنها به طور فعال از یک تصویر گرافیکی از ماهیت نام تجاری استفاده می کنند و همه پازل ها را در یک هرم قرار می دهند.

مفهوم هرم

هرم برند شکلی بصری از ارائه اطلاعات برند است. به جای هرم، با در نظر گرفتن زمینه ای که اطلاعات در آن ارائه می شود، می توان از چرخ یا شکل دیگری استفاده کرد. نکته اصلی بازنمایی بصری رابطه بین عناصر مختلف کل است.

هرم برند
هرم برند

هرم از پایین تشکیل می شود و مهمترین عامل را در اساس کل طرح قرار می دهد که بقیه از آن پیروی می کنند. هر سطح بعدی ادامه منطقی تمام سطوح قبلی است.

با هرم مزلو قیاسی وجود دارد، اما در واقع هیچ اشتراکی بین این دو مفهوم وجود ندارد، به جز شکل هندسی و اصل.سطوح بر اساس. مزلو سلسله مراتبی از نیازهای انسانی را از ابتدایی تا عالی تر ایجاد کرد. تصویر برند می تواند شامل عناصر مختلفی باشد که الزامات یک ارائه خاص را برآورده می کند. اینها می توانند ویژگی های موقعیت یابی برند باشند که ماهیت یا مراحل توسعه آن را آشکار می کنند.

تصویر برند در بازار

هرمی که مفهوم موقعیت یابی برند را آشکار می کند به شرح زیر ساخته شده است:

  • مصرف کننده تجربه خاصی از تعامل با ویژگی های محصول (ویژگی های خاص) به دست می آورد؛
  • تجربه برند نیازها را برآورده می کند، مشتری مزایای عملکردی خاصی را دریافت می کند؛
  • کسب فواید منجر به پاسخ عاطفی، شکل گیری ادراک روانشناختی می شود؛
  • شکل دادن تصویر برند و مصرف کنندگان معمولی آن؛
  • تجزیه و تحلیل عناصر اصلی و مصرف کنندگان به شما امکان می دهد جوهره برند را شکل دهید، یعنی آنچه برای مصرف کننده مهم است، دقیقاً چه چیزی باید در مورد محصول بداند.

نمونه ای از اجرای هرم

نمونه ای از هرم برند می تواند لباس زنانه باشد که ویژگی های آن استایل اداری و وجود عناصر غیر معمول برای دفتر خواهد بود. سطح بعدی شامل مزایای مصرف کننده مانند اصالت، جسارت تصویر، ایجاد ارتباطات غیررسمی با همکاران خواهد بود. سطح سوم شامل احساسات مصرف کننده و وضعیت روانی در حال ظهور است، یعنی شخصیتی اجتماعی، شیک، محترم و روشن.

تصویر برند بر اساس این سطوح در یک زن فعال اجتماعی بیان می شودسن 20-35 سال با سطح درآمد بالاتر از حد متوسط. بالای هرم، که ماهیت برند را منعکس می‌کند، چیزی شبیه به این فرمول‌بندی شده است: این زن در میان زندگی روزمره اداری، فردی باهوش و جالب است.

برندها شعارهایی دارند که نباید با اصل آن اشتباه گرفته شود. شعار می تواند تماس بگیرد، تقریباً به همین معنی است. اما این ماهیت نام تجاری است که مانند یک نخ قرمز در تمام ارتباطات ایجاد شده با مصرف کننده جریان دارد.

ارزش و ارزش

ماموریت، ارزش ها، اصول می توانند بخشی از هرم موقعیت یابی باشند، یا می توانند به عنوان یک ساختار جداگانه ارائه شوند. این رقم بر اساس مفاهیم گسترده تری است که تمام سطوح دیگر بر اساس آن ساخته شده اند.

هرم ارزش برند یک تصویر بصری از احساسات و احساساتی است که یک محصول به مصرف کنندگان منتقل می کند. احساسات باید با مزایای ملموس حاصل از تجربه مصرف کننده هماهنگ باشد. در هرم، شرط خاصی بر روی احساسات گذاشته می شود، زیرا مصرف کنندگان آنها را به خاطر می سپارند. فرد احساسات، احساسات و حالات خود را به یاد می آورد، عواملی را که در دستیابی به این حالات نقش داشته اند را به یاد می آورد. به عنوان مثال یک هرم مارک غذای کودک حاوی سطوح زیر است:

  • مراکز تحقیقاتی خود؛
  • مواد طبیعی؛
  • اعتماد مشتری؛
  • قیمت مقرون به صرفه؛
  • امنیت؛
  • کیفیت برتر.

هر برند ویژگی خاص خود را دارد که مصرف کنندگان آن را درک کرده و خود را با این تصویر مرتبط می کنند. نمونه ای از یک برند با شخصیت رادیو Zvezda است.نشان دادن ارزش شخصیت مرد، میهن پرستی، صلح طلبی، احترام به تجربه و سنت ها.

ارزش ساختمان

این هرم بر اساس تحلیل عمیق خود برند و مصرف کنندگان آن ساخته شده است. فقط تعامل درست با مشتریان به شما امکان می دهد سطح ارزش هر عنصر را تعیین کنید و روی جنبه درست شرط بندی کنید.

ساختمان با نام تجاری
ساختمان با نام تجاری

بیانیه ارزش و تصویر هرم با یک برنامه دقیق برای اجرای استراتژی همراه است. هرم فقط یک تصویر ثابت نیست. این یک نمودار برای توسعه است که نقطه شروع (شناخت) و نقطه پایان (وفاداری) را نشان می دهد.

ساخت یک برند و حرکت به سمت هرم را می توان به روش های مختلفی انجام داد. انتخاب بستگی به ویژگی های محصول، احساسات دارد. اغلب یک برند دارای احساساتی است که مصرف کننده به آن نیاز دارد، اما احساس کردن آنها در اینجا و اکنون چندان آسان نیست. یک مثال "لذت بهشتی" است که با آب نبات موجود است.

ارزش های برند، به عبارت دیگر، هویت نامیده می شود، یعنی تعریف اینکه آن چیست و برای چه کسی است. هویت از سطوح زیر تشکیل شده است: چشم انداز و میراث برند که بر اساس آن هویت، ارزش و مزایای آن ساخته می شود.

برندهای پوشاک ورزشی

غول های شناخته شده صنعت ورزش، یکی از اولین کسانی که احساسات را در محصول خود دمیدند، آدیداس و نایک بودند. آدیداس اولین شرکتی بود که وارد بازار شد و با موفقیت حدود 70% را از آن خود کرد و نه تنها ویژگی ها و مزایای عملکردی (2 سطح اول هرم) را نیز ارائه داد.پیوند لباس با ورزش، تناسب اندام، سلامتی.

برند آدیداس
برند آدیداس

نمونه ای از برند هرمی "آدیداس" با اعتماد به نفس، شرکت بدون عجله در مسابقات ورزشی بدون فشار، به خاطر خود و نه به خاطر پیروزی به پایان می رسد. رقیب از یک رویکرد جسورانه، یک انگیزه احساسی تهاجمی برای برنده شدن استفاده کرد و محصول مشابهی را ارائه کرد، اما با احساسات کاملاً متفاوتی همراه بود. هرم برند نایک با عبارت Just do it خاتمه می یابد و خواستار دستاوردهای جسورانه است. شعار "فقط انجامش بده" به برند شخصیتی فعال و شجاع می دهد. در پایه برند، در سطوح پایین تر، ارزش های برند زیر قرار دارند: تمرکز بر ورزش، نوآوری در تولید کفش های ورزشی، ارتباط عاطفی با مشتری، لوگو به شکل پرواز.

برند "آدیداس" در هرم ارزش های خود، عملکرد، استحکام، قدرت، محصولات با کیفیت بالا را به جا گذاشته است. رقیب در حال ظهور دقیقاً به دلیل ایجاد روابط مؤثر با مصرف کننده بر اساس ارزش های منحصر به فرد، خیلی سریع موقعیت پیشرو خود را به دست آورد.

برند نایک
برند نایک

هر دو برند مشابه هستند، اما هر کدام ویژگی خاص خود را دارند، که تعریف صحیح و انتقال مؤثر آن به مصرف کنندگان مهم است. در این مورد، هرم یک ابزار عالی خواهد بود که به وضوح تمام عناصر اصلی جوهره برند را نشان می دهد.

ساختار اپل

با تجزیه و تحلیل اهرام برندهای معروف، می توان نتیجه گرفت که آنها بر اساس یک سناریو ساخته نشده اند. هر برند آن عناصری را در هرم قرار می دهد کهکه برای ساختار و ماهیت آن ضروری هستند.

برند اپل در پایه هرم خود دارای محصولات دیجیتال فشرده است. سطح دوم توسط مزایای مربوط به جنبه عقلانی تفکر اشغال شده است. این ویژگی ها عبارتند از سادگی، قدرت و خلاقیت.

برند اپل
برند اپل

سطح سوم، ادراک عاطفی از آزادی و خلاقیت خالص است که با محصول برند در دسترس قرار می گیرد.

بر اساس مزایای عاطفی، یک ایده برند جهانی ساخته می شود که در تمام ارتباطات آن با مصرف کنندگان نفوذ می کند - اینها فناوری های انقلابی هستند، نوآوری هایی که جهان را تغییر می دهند.

بالای هرم شعار این برند "متفاوت فکر کن" است.

با هم، همه ارزش‌های فهرست‌شده، یک نام تجاری نوآورانه با اعتماد به نفس ایجاد می‌کنند، که مصرف‌کننده برای محصول آن آماده است هزینه‌های بیشتری بپردازد، که به آن وفادار است، زیرا او را می‌شناسد و می‌شناسد. این قدرت ارتباط موثر با ارزش های برند مناسب است.

مارک هرم سلامت

قدرت و سلامت برند بر اساس روش «ارزیابی سلامت برند» که یک هرم سلامت را تشکیل می دهد، ارزیابی می شود. هرم در این مورد حرکت مصرف کننده از آگاهی از برند به تعهد به مصرف این برند خاص را نشان می دهد. اهمیت این تکنیک در این است که با یک فرآیند کنترل نشده، برند می تواند در یکی از سطوح متوقف شود و جای خود را به رقبای بازار بدهد.

وفاداری در مراحل زیر ایجاد می شود:

  • دانش برند، اطلاعاتیشکل دهی تصویر؛
  • آگاهی از ارتباط برند، تصمیم خرید؛
  • اولین تجربه مصرف کننده با نام تجاری؛
  • شکل دادن به عادت درگیر شدن با برند، تحسین بالا؛
  • افزایش دفعات خرید، ارجاع به دوستان، حداکثر وفاداری و اولویت برند نسبت به رقبا.

توزیع مصرف کنندگان در هرم سلامت

هرم در قطعات
هرم در قطعات

اگر آگاهی از برند 95 تا 100 درصد باشد، این بدان معنا نیست که مصرف نیز در سطح بالایی قرار دارد. تقریباً 80٪ از مصرف کنندگان آگاه از برند آن را گزینه ای برای خرید می دانند. نیمی دیگر از کسانی که برند را مربوط به خود می دانند به لحظه خرید می رسند. تکرار خرید دایره را حتی بیشتر محدود می کند، در حالی که وفاداری حدود 5 درصد از مصرف کنندگان را مشخص می کند.

این هرم به وضوح اثربخشی ایجاد ارتباطات با مصرف کننده، توسعه سالم نام تجاری را به عنوان انتقال مصرف کنندگان به سطوح جدید تعامل با آن نشان می دهد.

پرستیژ به عنوان یک اصل طرح

Jean-Noel Kapferer هرمی را پیشنهاد کرد که برندها را بر اساس ارزش تقسیم می کند و برندهای انبوه، ممتاز، لوکس و لوکس را برجسته می کند. هدف از هرم تعیین نیازهای مشتریان در هنگام تبلیغ محصولات درجه یک است.

برندهای پایه برندهایی هستند که به طور گسترده در دسترس هستند که در تعداد زیاد و با حداقل هزینه تولید می شوند. برندها مشخصه تجارت و تبلیغات انبوه هستند.

سطح بعدی از برندهای ممتاز تشکیل شده است که باعث ایجاد حس پرستیژ در بین مصرف کنندگان می شود.کیفیت در دسترس بودن محصولات در این دسته نیز بسیار زیاد است، اگرچه ممکن است نسخه های محدودی وجود داشته باشد.

برندهای لوکس شامل برندهایی با بالاترین کیفیت و قیمت بالا هستند. اقلام این ردیف به صورت خصوصی و در تعداد بسیار محدود تولید می شوند.

در رأس هرم مارک های دسته Griffe قرار دارند که آثار هنری هستند، محصولاتی منحصر به فرد که هیچ مشابهی ندارند.

استفاده از هرم پرستیژ

مارک ساعت
مارک ساعت

بر اساس این هرم، هرمی از برندهای ساعت ساخته شده است که رتبه‌بندی اعتبار ساعت‌های سوئیسی است. موقعیت پایین را ساعت‌های سطح مد اشغال می‌کنند، بستن بالای آن سطح هنر و انحصار است.

بنابراین، هرم یک ابزار شماتیک است که به شما امکان می دهد منطقه برندسازی را که در یک موقعیت خاص مورد نیاز است به صورت بصری به تصویر بکشید. عدم وجود یک چارچوب سفت و سخت برای ساخت و پر کردن، هرم را به روشی جهانی برای تجزیه و تحلیل تبدیل می کند که در هر منطقه و در هر مرحله از توسعه برند استفاده می شود.

توصیه شده: