شنیدن این عقیده که بازاریابی فقط تئوری است و در دنیای واقعی کار نمی کند غیر معمول نیست. میلیون ها کارآفرین هر روز از ناکارآمدی بازاریابی شکایت دارند. آنها همچنین از بازاریابان داخلی و مشاوران بازاریابی گلایه دارند که بار دیگر مجموعه ای از عبارات و جملات زیبا را در ارائه ارائه کردند. با این حال، در زندگی، کالاها و خدمات شرکت ها بعد از آن یک ذره پیشرفت نکردند.
چرا آزمایشات بازاریابی مورد نیاز است
دلیل وضعیتی که در ابتدا توضیح داده شد بسیار ساده است. تمام تصمیمات اتخاذ شده برای تغییر و نوسازی سیاست بازار باید در عمل مورد آزمایش اولیه قرار گیرد و نه آزمون بعدی زمان. بازاریابی بدون نتیجه، اتلاف پول و زمان، بلوک های اساسی هر کسب و کار است. بازاریابی باید فروش پایدار و دائماً در حال افزایش را فراهم کند، به همین منظور است که بازاریابان آزمایشهای خود را انجام میدهند.
آزمایش در بازاریابی روشی برای جمع آوری داده های اولیه از طریق مشارکت فعال محققان در تعدادی از مصرف کنندگان است.فرآیندها آزمایش در این مورد روابطی را بین رویدادهای خاص برقرار می کند و به دنبال روابط علی است. وظیفه دیگر چنین آزمایشی بررسی تأثیر یک عامل به شکل متغیر مستقل بر عامل دیگر (متغیر وابسته) است. سایر عوامل برای خلوص اثر متقابل عوامل مورد مطالعه کنار گذاشته شده و کنترل می شوند.
مزایای انجام آزمایش
به عنوان یکی از عینی ترین انواع تحقیق، آزمایش های بازاریابی به یافتن راه حل های موثر برای بازار واقعی کمک می کند. قابل ذکر است که آزمایش ها و داده های تجربی حاصل از آن در بسیاری از رشته های علمی و فنی از جمله پزشکی، فیزیک، شیمی و مهندسی اولویت دارند.
مزایای آزمایش در بازاریابی به شرح زیر است:
- کاهش خطرات برای پرسنل مدیریت. در طی خود آزمایش، تئوری های بازاریابی آزمایش می شوند و بهترین راه ها برای حل مسائل انتخاب می شوند.
- این روش بالاترین عینیت را در بازاریابی در بین انواع تحقیقات موجود دارد.
- شناسایی روابط علی و ماهیت این روابط برای دو رویداد مستقل یا مبهم وابسته در نگاه اول.
معایب آزمایش های بازاریابی
اغلب عیب مشخص چنین مطالعاتی هزینه زیاد و زمان بر بودن انجام آنهاست. عدم درک بازار می تواندمنجر به زیان ها و هزینه های بزرگ می شود.
در بازاریابی، یک آزمایش همیشه مطالعه عوامل کلیدی و روابط بین متغیرها است که ماهیت پیچیده تعامل این متغیرها را با یکدیگر آشکار می کند. عملکرد اشتباه با عوامل جزئی به جای عوامل کلیدی، جستجوی روابط بین متغیرهای ناچیز یک اشتباه پرهزینه هم از نظر مالی و هم از نظر زمانی است.
مشکلاتی که در بالا توضیح داده شد گاهی به نتایج ناامیدکننده ای منجر می شود که نتایج مطالعه را فقط می توان در یکی از شرایطی که در آن انجام شده است اعمال کرد. استفاده از این مدل در عمل تحت شرایط متغیر دیگر غیرممکن می شود و چنین مطالعه ای مغرضانه شناخته می شود.
یکی دیگر از مشکلات رایج با آزمایش در تحقیقات بازاریابی، کارشناسان منسوخ شدن پیش پا افتاده داده های به دست آمده را می نامند. این زمانی اتفاق میافتد که فاصله زمانی طولانی بین آزمایش و کاربرد عملی در تجارت وجود داشته باشد.
شرایط تحقیقات بازار
متخصصان مدرن معمولاً بسته به شرایط دو نوع آزمایش در بازاریابی را تشخیص می دهند. نوع اول تحقیقات آزمایشگاهی و دوم تحقیقات میدانی است. علاوه بر این، آزمایشات میدانی اغلب آزمایشی (بازاریابی آزمایشی) نامیده می شود. این آخرین زیرگونه تحقیق در بازاریابی است که پرهزینه ترین و پیچیده ترین است.
بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند خود را به آزمایش های آزمایشگاهی با امکان کنترل دائمی مستقیم بر فرآیند وهمه عوامل در حین اجرا مطالعات پیچیده را می توان بالاترین کیفیت در نظر گرفت که در آن آزمایشات آزمایشگاهی و صحرایی برای به دست آوردن عینی ترین ارزیابی انجام می شود.
آزمایشات بازاریابی در آزمایشگاهها
آزمایشهای آزمایشگاهی در بازاریابی تحقیقاتی هستند که در شرایط مصنوعی انجام میشوند. ایجاد چنین شرایطی یکی از مشکلات اصلی را از بین می برد - تداخل عوامل خارجی یا متغیرهای جانبی که می توانند روابط علی مورد نظر را نقض کنند.
کارایی بالای چنین آزمایشاتی در برخی موارد ذکر شده است. به عنوان مثال، این نوع تحقیق اغلب هنگام ارزیابی نظر خریداران در مورد انواع خاصی از تبلیغات یا ردیابی پاسخ به قرار گرفتن در معرض تبلیغات استفاده می شود. توسط شرکت ها هنگام انتخاب مؤثرترین روش های تبلیغاتی برای یک مخاطب هدف خاص (بر اساس سن، جنسیت یا طبقه اجتماعی) استفاده می شود.
آزمایش های بازاریابی در زمینه ها
آزمایشهای میدانی در بازاریابی، تحقیقات واقعی هستند. به شایستگی برای دنیای واقعی عینی تر از آزمایش های آزمایشگاهی "استریل" در نظر گرفته می شود. آنها اغلب به طور مستقیم در فروشگاه ها، در خیابان یا در خانه با مصرف کنندگان بالقوه انجام می شوند. مورد دوم ممکن است به معنای تماشای تبلیغات در تلویزیون یا گوش دادن به رادیو باشد.
به عنوان یک قاعده، چنین مطالعاتی مقیاس یک یا چند شهر را پوشش می دهد. بازاریابان هم تماس می گیرنداین آزمایشها آزمایشهایی برای بازار هستند، زیرا هدف فعالیتهای آزمایشی بازارهای واقعاً فعال و کارآمد است.
بازارهای آزمایش به نوبه خود به استاندارد، الکترونیکی، شبیه سازی و کنترل شده تقسیم می شوند.
مشکلاتی که معمولاً با انجام آزمایش حل می شوند
طیف وسیعی از مشکلات را می توان از طریق تحقیق و مشاهده بازار حل کرد. این آزمایش هنگام کار با بسیاری از وظایف اعمال می شود:
- هنگام مقایسه عملکرد چندین کانال تبلیغاتی.
- در فرآیند یافتن بهترین قیمت برای محصولی که به تازگی وارد بازار شده است.
- هنگامی که تصمیم به گسترش دامنه فعلی در بازار دارید، برای مشتریان تبلیغات و تخفیف ایجاد کنید.
- برای تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد محصولات و شرکت های رقیب.
- هنگام انتخاب برنامه کاری بهینه برای نقاط فروش، از جمله یافتن بهترین زمان برای شروع و پایان روز کاری، و همچنین تأیید (یا رد) نیاز به خدمات شبانه روزی.
نتیجه گیری و نتایج تحقیقات بازاریابی
متاسفانه، آزمایشهای نسبتاً ارزان و زمانبر در آزمایشگاه تقریباً برای هر نوع تحقیقی در همه جا حاضر شدهاند. بدون شک اگر انواع آزمایشات فعلی و نقش آنها در بازاریابی را مرور کنیم، این آزمایشات آزمایشگاهی است که باید به آنها اهدا شود.جایگاه ویژه ای در واقعیت های کنونی.
تقریباً همیشه، مدیر شرکت کنترل کامل بر بودجه هزینه شده دارد و می تواند تحقیقات قابل قبول و کافی را انتخاب کند. این تفاوت کلیدی بین مطالعات آزمایشگاهی و میدانی است، که در آن بودجه اغلب به طور خود به خود خرج می شود، نمی توان زمان انتظار دقیق برای هر نتیجه ای را پیش بینی کرد.
ترکیب این شرایط به این واقعیت منجر شد که رویه شریرانه انجام آزمایشات در آزمایشگاه های آژانس های مستقل متولد شد. وظیفه اصلی چنین آژانس هایی اصلاً یافتن پاسخ عینی برای سؤالات مطرح شده در مطالعه نبود، بلکه توزیع صحیح بودجه تبلیغاتی مشتری و ارائه گزارش از وجوه صرف شده بود.
در ترکیب با دومین مشکل بازاریابی مدرن روسیه و جهان - فقدان پرسنل واجد شرایط - بخش قابل توجهی از تحقیقات مدرن نتایج و نتایج نسبتاً متناقضی را به همراه دارد که از دیدگاه عینی و بی فایده وانمود نمی کنند. کاربرد عملی.