ممیزی بازاریابی یکی از مهمترین لحظات در سازماندهی عملکرد مؤثر یک شرکت است. می توان آن را به تنهایی یا با مشارکت متخصصان شخص ثالث انجام داد.
تعریف مفهوم
ممیزی بازاریابی یک فعالیت مدیریتی است که با هدف شناسایی نواقص در سیستم بازاریابی و مزایای از دست رفته مرتبط با آنها انجام می شود. بر اساس نتایج حسابرسی استراتژی بهینه ساخته می شود و مشاوره هایی نیز در این خصوص انجام می شود.ممیزی بازاریابی یک حسابرسی سیستماتیک، دوره ای، عینی و از همه مهمتر یک حسابرسی مستقل است. نه تنها بر محیط داخلی، بلکه بر محیط خارجی نیز تأثیر می گذارد. حسابرسی می تواند هم برای سازمان به عنوان یک کل و هم برای واحدهای جداگانه آن انجام شود. هدف این فعالیت شناسایی تنگناهای بازاریابی و ایجاد طرحی برای رفع آنهاست.
اصول
هر دو ممیزی بازاریابی داخلی و خارجی مطابق با اصول اساسی انجام می شود. این موارد شامل موارد زیر است:
- جامع بودن. حسابرسی نباید محدود به تجزیه و تحلیل حوزه های مشکل باشد. این شامل بررسی جامع همه بازاریابی استفعالیتها.
- سیستماتیک. فعالیت های حسابرسی باید منظم و منسجم باشد. در عین حال، تشخیص باید نه تنها واحدهای داخلی، بلکه محیط خارجی را نیز پوشش دهد.
- استقلال. حسابرسی بازاریابی باید بی طرفانه انجام شود. اگر تحقیق مستقل عینی امکان پذیر نیست، کارشناسان شخص ثالث باید در آن مشارکت داشته باشند.
- دوره ای. اغلب، مدیریت بازبینی بازاریابی را تنها پس از شروع کاهش حاشیه سود آغاز می کند. برای جلوگیری از بحران، ممیزی باید به طور منظم با فرکانس مشخص انجام شود.
اشیاء تحقیق
در فرآیند راستی آزمایی، متخصصان با دو گروه از شاخص ها مواجه می شوند: شاخص هایی که می توانند بر آنها تأثیر بگذارند و آنهایی که خارج از کنترل مدیریت هستند. بنابراین، اهداف حسابرسی بازاریابی به شرح زیر است:
- محیط داخلی و خارجی؛
- استراتژی بازاریابی سازمان؛
- سیستم بازاریابی سازمانی؛
- فرم سازمان مدیریت بازاریابی؛
- اثربخشی سیستم فعلی برای کل شرکت و برای بخشهای جداگانه آن.
مراحل اصلی
فرایند ممیزی بازاریابی شامل تعدادی از مراحل متوالی است. این موارد شامل موارد زیر است:
- مرحله آماده سازی. در این مرحله اولین تماس بین شرکت صاحبکار و حسابرس صورت می گیرد. بحث در مورد نکات قابل توجه و مشاوره اولیه وجود دارد. مدیر هم می دهدهدایت بخشها برای ارائه تمام اطلاعات لازم به داوران.
- تشخیص. حسابرس اساسی ترین حقایق مربوط به فعالیت بازاریابی را آشکار می کند و آنها را به دقت تجزیه و تحلیل می کند. روابط و همچنین میزان انطباق با شاخص های نظارتی یا برنامه ریزی شده برقرار می شود. لازم به ذکر است که در این مرحله حسابرس می تواند از طریق گفتگو با کارکنان برخی از تنظیمات را در کار سازمان ایجاد کند.
- برنامه ریزی. در این مرحله متخصص به دنبال راه حل های بهینه است. هدف آنها بازیابی زیان از سود از دست رفته و همچنین جلوگیری از موقعیت های مشابه در آینده است.
- مقدمه. آماده سازی و اجرای فعالیت های برنامه ریزی شده در حال انجام است. در عین حال، حسابرس می تواند مستقیماً در این فرآیند مشارکت داشته باشد یا فقط به عنوان مشاور عمل کند.
- نتیجه گیری. حسابرس گزارش کاملی از فعالیت های انجام شده و همچنین اولین نتایج به دست آمده را در اختیار مشتری قرار می دهد. همچنین ممکن است مذاکرات در مورد چشم انداز همکاری بیشتر انجام شود.
فعالیت های حسابرسی
ممیزی بازاریابی شرکت در چندین حوزه مهم انجام می شود. آنها را می توان به شرح زیر توصیف کرد.
جهت | واحدهای تجاری مورد مطالعه | بخش بازاریابی |
|
|
بازاریابی شرکتی |
|
|
بخشبندی بازار |
|
|
توسعه کالاها و خدمات |
|
|
قیمت |
|
|
جابه جایی کالا |
|
فعالیت تبلیغاتی | |
|
فروش شخصی | |
|
تحریک | |
|
|
روابط عمومی |
|
|
استراتژی بازاریابی |
اجزای حسابرسی
ممیزی بازاریابی به عنوان اساس یک استراتژی موفق سازمانی شامل تعدادی مؤلفه است. موارد اصلی به شرح زیر است:
- تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی خارجی (توجه ویژه ای به محیط خرد می شود که شامل بازار، رقبا، سیستم توزیع و غیره می شود)؛
- تجزیه و تحلیل استراتژی بازاریابی (برنامه توسعه یافته و میزان اجرای آن)؛
- تحلیل ساختار سازمانی (مطالعه کار هر واحد به طور جداگانه و همچنین تعیین اثربخشی رابطه بین آنها)؛
- کیفیتتجزیه و تحلیل سیستم بازاریابی (امنیت اطلاعات، کارایی برنامه ریزی، سازماندهی کنترل و غیره)؛
- تجزیه و تحلیل کمی سیستم بازاریابی (سود در مقابل هزینه های بازاریابی)؛
- تحلیل عملکردی (محصول و سیاست قیمت گذاری، کانال های توزیع، تبلیغات و اثربخشی روابط عمومی).
مزایا و معایب حسابرسی خارجی
ممیزی بازاریابی خارجی بسیار رایج است، که اغلب سازمان های تخصصی شخص ثالث درگیر آن هستند. با چنین مزایایی مشخص می شود:
- تجربه غنی در این زمینه؛
- در دسترس بودن اطلاعات لازم برای اتخاذ تصمیمات مدیریتی موثر؛
- دانش تخصصی که حسابرس می تواند به مدیریت شرکت منتقل کند.
با این وجود، تعدادی از جنبه های منفی وجود دارد که مشخصه چنین ممیزی بازاریابی است. این سرویس دارای معایب اصلی زیر است:
- هزینه بالای حسابرسان حرفه ای؛
- اطلاعات محرمانه به دست متخصصان شخص ثالث می افتد و بنابراین خطر نشت وجود دارد.
ویژگی های حسابرسی داخلی
ممیزی بازاریابی داخلی به معنای حسابرسی مستقل با تلاش خود شرکت است. ویژگی های زیر را می توان از مزایای این نوع فعالیت در نظر گرفت:
- صرفه جویی قابل توجه در هزینه؛
- راز تجاری فراتر از سازمان نخواهد بود؛
- کارکنان شرکت به خوبی با خصوصیات کار آن آشنا هستند وبنابراین لازم نیست وقت خود را برای جمع آوری اطلاعات تلف کنید.
با این وجود، همیشه نمی توان به تنهایی یک حسابرسی بازاریابی از یک شرکت انجام داد. این به دلیل کمبودهای این نوع فعالیت است:
- کارکنان شرکت همیشه در ارزیابی کارشان عینی نیستند (این ممکن است به دلیل ویژگی های روابط با مافوق یا تمایل به پنهان کردن اشتباهات خود باشد)؛
- فقدان تجربه و تخصص حسابرسی.
مثال حسابرسی بازاریابی
برای درک نحوه عملکرد رویه حسابرسی بازاریابی، ارزش آن را دارد که آن را با یک مثال کلی در نظر بگیریم. فرض کنید شبکه خاصی از موسسات فست فود "Pirozhok" وجود دارد. بنابراین، هدف حسابرس ارزیابی وضعیت واقعی امور و همچنین ارائه توصیه هایی برای فعالیت های بعدی است.
-
جمع آوری ویژگی های فعالیت های تبلیغاتی شرکت که داده های زیر برای آن جمع آوری شده است:
- هزینه کل ارائه خود؛
- ارزیابی کیفیت مواد تبلیغاتی؛
- کانال هایبرای توزیع تبلیغات (نحوه انتقال اطلاعات به مصرف کننده)؛
- ایجاد رابطه بین حجم بودجه تبلیغات و سود شرکت دریافتی در دوره گزارش.
-
تجزیه و تحلیل داده ها برای هر شاخه:
- راحتی مکان؛
- ارزیابی طراحی خارجی موسسه؛
- کارکرد اتاق غذاخوری؛
- عقلانیتسازمان محل کار و صنعتی.
-
نسبت بار شرکت به کل سود:
- مطالعه اطلاعات حساب کاربری؛
- تجزیه داده ها به دوره های مرجع کوتاهتر برای تجزیه و تحلیل دقیق تر؛
- تدوین زمانبندی، که به شما امکان میدهد توان عملیاتی موسسه را در واحد زمان (تعداد افراد، میانگین مبلغ چک، محدوده محصولات فروختهشده) تنظیم کنید؛
- برآورد ظرفیت؛
- تشکیل یک جدول تحلیلی برای آوردن داده های دریافتی به شکل بصری.
-
تنظیم گزارشی که حاوی اطلاعات زیر باشد:
- تصویر عینی که حضور در هر شعبه را توصیف می کند؛
- تجزیه و تحلیل تقاضا برای هر موقعیت در مجموعه موسسه؛
- تعیین شلوغ ترین روزها و ساعات فعالیت شعب؛
- پیشنهادهایی برای بهبود کار برای هر یک از نقاط غذایی در حال تهیه است؛
- ارزیابی اثربخشی سیستم بازاریابی فعلی؛
- نتیجه گیری در مورد عملکرد تولیدی و اماکن عمومی مؤسسه.
نتیجه ممیزی یک گزارش کامل و تعدادی توصیه عملی خواهد بود. همه این داده ها در قالب اسناد زیر صادر می شوند:
- برنامه بازاریابی برای حذف خطاها و توسعه بیشتر زنجیره فست فود؛
- طرح اندازه گیری با هدف افزایش ترافیک برای هر یک از شعب به طور جداگانه؛
- گزارش عدم انطباق کامل با توصیه هایی برای اصلاح خود.
ممیزی سایت
با توسعه پیشرفت های علمی و فناوری، داشتن صفحه شخصی در اینترنت برای سازمانی که هدفش موفقیت است، یک ضرورت عینی است. ممیزی وب سایت به اندازه کل شرکت مهم است. چنین فعالیت هایی با هدف تجزیه و تحلیل منبع به منظور شناسایی و رفع کاستی ها و همچنین ترویج آن در موتورهای جستجو انجام می شود. بنابراین، ممیزی یک صفحه وب مستلزم نکات زیر است:
- تحلیل ساختار. از نظر قرار دادن اطلاعات و همچنین درک کاربر باید بهینه باشد. علاوه بر این، این لحظه برای کار موتورهای جستجو ضروری است.
- مطالعه محتوا. اطلاعات ارائه شده در سایت باید برای کاربر اهمیت عملی داشته باشد. علاوه بر این، باید منحصر به فرد باشد.
- قابلیت استفاده. سایت باید به صورت منطقی و قابل درک برای کاربر ساخته شود. علاوه بر این، باید طراحی زیبایی داشته باشد.
- تحلیل معناشناسی. محتوای سایت باید حاوی کلمات کلیدی باشد که با درخواست های محبوب کاربران در موتورهای جستجو مطابقت دارد. با این حال، منبع نباید با آنها بیش از حد بارگذاری شود.
- برچسب متا را بررسی کنید. نه تنها حضور آنها مشخص می شود، بلکه مطابقت آنها با محتوای سایت نیز مشخص می شود.
- تجزیه و تحلیل کدهای HTML. به طور کامل برای خطاها و همچنین منطق برچسب گذاری بررسی می شود. این یکی از مهمترین مراحل در بهینه سازی وب سایت است.
- عملیات سرور. پاسخ صحیح به درخواست هاکاربران.
- بررسی سایت برای مطابقت با الزامات قانونی.
شایان ذکر است که حسابرسی یک منبع اینترنتی در شرایط امروز بازار یک ضرورت عینی است. بر اساس نتایج آن، خطاهای اصلی شناسایی شده و یک طرح بهینه سازی ترسیم می شود. با این وجود، باید در نظر داشت که این روش بسیار گران است.
نمونه ای از ممیزی سایت
یک روش نسبتاً پیچیده، ممیزی بازاریابی سایت است. نمونه ای از مطالعه را می توان بر اساس سایت یک شرکت ساختمانی ارائه داد. این فرآیند شامل مراحل زیر است:
- تجزیه و تحلیل نقاط ورودی. اینها صفحاتی از سایت هستند که کاربر با کلیک بر روی پیوندی از منابع شخص ثالث به آنها دسترسی پیدا می کند. بنابراین، در بیشتر موارد، بار اصلی روی صفحه اصلی می افتد. اما در بخشهای مهمی مانند فهرست خدمات یا قیمتها، کاربران به ندرت دریافت میکنند.
- تجزیه و تحلیل شکست. برای موضوعات ساختمانی، این رقم نباید از 40٪ تجاوز کند. دلیل اصلی خرابی ترافیک نامناسب یا مشکلات فنی در سایت است.
- تصور کلی از طراحی. برای یک شرکت ساختمانی، بهتر است یک طرح خنثی را انتخاب کنید. اولاً از درک اطلاعات اولیه منحرف نمی شود و ثانیاً برای مدت طولانی مرتبط باقی می ماند. همچنین ارزش توجه به بلوک های اطلاعاتی را دارد. سایت باید فقط حاوی داده های ضروری باشد و هرگونه متن اضافی مجاز نیست.
- تجزیه و تحلیل محتوا و قابلیت استفاده باید صفحه به صفحه انجام شود. یک اشتباه رایج در صفحه اصلی قرار دادن داده ها به منظور پر کردن استفضای خالی. اطلاعات باید کاملاً کاربردی باشد. در بخش "درباره شرکت" نه تنها باید ارائه شرکت، بلکه مستندات نیز وجود داشته باشد. توصیه می شود در هر مقاله پیوندهای برجسته ای به موارد کاتالوگ خدمات قرار دهید.
- یک نکته ضروری تجزیه و تحلیل ناوبری منابع است. باید منطقی و از نظر عقلی قابل درک باشد. بنابراین، اغلب ساختار سایت باعث سردرگمی کاربر می شود. ایجاد بخش هایی با عناوین مشابه یا با محتوای مشابه غیرقابل قبول است. همچنین قرار دادن داده های قابل توجه در سطح دوم منو غیرقابل قبول است، زیرا کاربران تقریباً هرگز آن را وارد نمی کنند.
پس از تجزیه و تحلیل تجربه حسابرسان اینترنتی، میتوانیم توصیههای اصلی زیر را که آنها برای وبسایتهای سازمانی ارائه میکنند، مشخص کنیم:
- اجتناب از منوهای پیچیده و چند سطحی که می تواند مصرف کننده را گیج کند؛
- جهت منوی اصلی باید افقی باشد تا بهترین استفاده از فضای صفحه باشد؛
- توصیه می شود ضروری ترین اطلاعات را در صفحه اصلی قرار دهید (مثلاً برخی از موارد کاتالوگ محصولات، پیشنهادات ویژه)؛
- پیوندی به بایگانی در منو وارد نکنید.
اجرای منظم چنین رویه ای مانند ممیزی بازاریابی شرط لازم برای عملکرد موفق یک شرکت است. این فعالیت به شناسایی به موقع کاستی ها و تنظیم استراتژی کمک می کند.