آیا تا به حال فکر کرده اید که چرا یک تولید کننده به راحتی خواسته های مصرف کنندگان را حدس می زند، می داند چه زمانی محصول مناسب را ارائه دهد و در یک لحظه خاص چیزی کاملاً جدید، اما برای هر شخصی ضروری است؟ ساده است - تولید کننده مصرف کننده خود را مطالعه می کند، یا بهتر است بگوییم تحقیقات بازاریابی انجام می دهد تا یک قدم جلوتر از خریدار باشد.
تحقیق بازار چیست
اگر توضیح واضح و کوتاهی درباره چیستی تحقیقات بازاریابی ارائه دهید، آنگاه جستجوی اطلاعات لازم، جمع آوری آن و تجزیه و تحلیل بیشتر در هر زمینه ای از فعالیت است. برای یک تعریف گسترده تر، ارزش تجزیه و تحلیل مراحل اصلی مطالعه را دارد که گاهی سال ها طول می کشد. اما در نسخه نهایی، این شروع و پایان هر گونه فعالیت بازاریابی در شرکت (ایجاد کالا، تبلیغات، گسترش خط و غیره) است. قبل از اینکه یک محصول در قفسه ها ظاهر شود، بازاریابان در مورد مصرف کنندگان تحقیق می کنند، در حالی که ابتدا یک مجموعه اولیه از اطلاعات را انجام می دهند و سپس یک مطالعه روی میز برای نتیجه گیری درست انجام می دهند ودر جهت درست حرکت کنید.
اهداف تحقیق
. به شکل کلی، وظایف زیر متمایز می شوند:
- جمع آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات.
- تحقیق بازار: ظرفیت، عرضه و تقاضا.
- ارزیابی توانایی ها و رقبای خود.
- تجزیه و تحلیل محصول یا خدمات تولید شده.
همه این کارها باید مرحله به مرحله حل شوند. قطعا سوالات بسیار تخصصی یا عمومی وجود خواهد داشت. بسته به کار، روش های تحقیقی انتخاب می شوند که مراحل خاصی را طی می کنند.
مراحل تحقیق بازاریابی
علیرغم اینکه تحقیقات بازاریابی اغلب انجام می شود و همه آنها با یکدیگر متفاوت هستند، برنامه خاصی وجود دارد که همه باید از آن پیروی کنند، یعنی انجام مطالعه به صورت مرحله ای. حدود 5 مرحله وجود دارد:
- شناسایی مشکلات، تدوین اهداف و یافتن راهی برای حل مشکلات. این شامل تعیین اهداف نیز می شود.
- انتخاب منابع اطلاعاتی برای تجزیه و تحلیل و حل مسئله با استفاده از تحقیقات میزی. به عنوان یک قاعده، شرکتها میتوانند از دادههای خود برای شناسایی مشکلشان استفاده کنند و بفهمند که چگونه آن را بدون ورود به میدان حل کنند.
- اگر داده های موجود شرکت کافی نباشد و به اطلاعات جدیدی نیاز باشد، انجام تحقیقات میدانی، تعیین حجم، ساختار نمونه و البته موضوع تحقیق ضروری خواهد بود. این دو مرحله مهم باید با جزئیات بیشتری نوشته شوند.
- پس از جمعآوری دادهها، لازم است آنها را تجزیه و تحلیل کنید، ابتدا ساختار آنها را به عنوان مثال در یک جدول درآورید تا تجزیه و تحلیل آسانتر شود.
- آخرین مرحله معمولاً نتیجه گیری است که می تواند به صورت کوتاه و گسترده باشد. اینها می توانند هم توصیه ها و هم پیشنهادهایی در مورد بهترین کاری که برای شرکت انجام می شود باشد. اما نتیجه گیری نهایی توسط رئیس شرکت پس از بررسی مطالعه صورت می گیرد.
انواع جمع آوری داده برای تحقیق
همانطور که در بالا ذکر شد، دو نوع جمعآوری اطلاعات وجود دارد، و میتوانید از هر دو به طور همزمان استفاده کنید یا فقط یکی را انتخاب کنید. تحقیقات میدانی (یا مجموعه اطلاعات اولیه) و تحقیقات میزی (یعنی مجموعه اطلاعات ثانویه) را اختصاص دهید. هر شرکتی که به خود احترام می گذارد، به عنوان یک قاعده، هم جمع آوری اطلاعات میدانی و هم میز کار را انجام می دهد، اگرچه بودجه قابل توجهی صرف این امر می شود. اما این رویکرد به شما امکان میدهد دادههای مرتبطتری را جمعآوری کنید و نتایج دقیقتری بگیرید.
اطلاعات اولیه و روش های جمع آوری آن
قبل از اینکه به جمع آوری اطلاعات بروید، باید تعیین کنید که چقدر باید جمع آوری کنید، و بهترین روش برای حل مشکل چیست. محقق مستقیما شرکت می کند و از روش های زیر برای جمع آوری اطلاعات اولیه استفاده می کند:
- نظرسنجی - کتبی، شفاهی از طریق تلفن یا از طریق اینترنت، زمانی که از افراد خواسته می شود به چندین سوال پاسخ دهند، یکی از گزینه های ارائه شده را انتخاب کنند یا پاسخی مفصل بدهند.
- مشاهده یا تجزیه و تحلیل رفتار افراد در یک موقعیت معین به منظور درک اینکه چه چیزی یک فرد را هدایت می کند، چرا چنین اعمالی را انجام می دهد. اما این روش یک اشکال دارد - آنها همیشه اقدامات را به درستی تجزیه و تحلیل نمی کنند.
- آزمایش - مطالعه وابستگی برخی از عوامل به برخی دیگر، هنگامی که یک عامل تغییر می کند، لازم است شناسایی شود که چگونه بر سایر بایندرها تأثیر می گذارد
روشهای جمعآوری اطلاعات اولیه به شما این امکان را میدهد که دادههایی در مورد وضعیت تقاضا برای یک سرویس یا محصول در زمان و مکان معین با مصرفکنندگان فردی بهدست آورید. علاوه بر این، بر اساس دادههای بهدستآمده، نتایج خاصی گرفته میشود که میتواند به حل مشکل کمک کند. اگر این کافی نیست، پس ارزش آن را دارد که تحقیقات تکمیلی انجام دهید یا از چندین روش و نوع تحقیق استفاده کنید.
مطالعه روی میز
اطلاعات ثانویه در حال حاضر داده های موجود از منابع مختلف است که بر اساس آنها می توانید تجزیه و تحلیل کنید و نتایج خاصی را بدست آورید. در عین حال، منابع دریافت آنها می تواند هم خارجی و هم داخلی باشد.
دادههای داخلی شامل دادههای خود شرکت میشود، مثلاً گردش مالی، آمار خرید و هزینه، حجم فروش، هزینههای مواد اولیه و … - هر آنچه شرکت در اختیار دارد باید استفاده شود. چنین تحقیقات بازاریابی روی میز گاهی اوقات به حل یک مشکل کمک می کندنمی توان دید و حتی ایده های جدیدی را که می توان اجرا کرد پیدا کرد.
منابع اطلاعات خارجی برای همه در دسترس است. آنها می توانند به شکل کتاب ها و روزنامه ها، انتشارات آمارهای عمومی، آثار دانشمندان در مورد دستیابی به چیزی، گزارش فعالیت های انجام شده، و بسیاری موارد دیگر که ممکن است برای یک شرکت خاص مورد علاقه باشد.
مزایا و معایب جمع آوری اطلاعات ثانویه
روش تحقیق میزی دارای مزایا و معایبی است و به همین دلیل در انجام تحقیق توصیه می شود برای کسب اطلاعات کاملتر از دو نوع به طور همزمان استفاده شود.
مزایای کسب اطلاعات ثانویه:
- هزینه تحقیقات کمتر (گاهی اوقات فقط برابر با زمان صرف شده)؛
- اگر وظایف تحقیقاتی به اندازه کافی ساده باشند و مسئله ایجاد محصول جدید مطرح نشود، معمولاً اطلاعات ثانویه کافی است؛
- جمع آوری سریع مواد؛
- دریافت اطلاعات از چندین منبع به طور همزمان.
معایب کسب اطلاعات ثانویه:
- داده از منابع خارجی در دسترس همه است و رقبا به راحتی می توانند از آنها استفاده کنند؛
- اطلاعات موجود اغلب عمومی است و همیشه برای یک مخاطب هدف خاص مناسب نیست؛
- اطلاعات به سرعت قدیمی می شوند و ممکن است کامل نباشند.