بدون یک تصویر واضح از یک مشتری بالقوه، تنظیم یک پیشنهاد تجاری برای فروش یک محصول یا خدمات غیرممکن است و پرداختن به آن به درستی دشوارتر است. پرتره یک خریدار بالقوه، مخاطب هدفی است که به احتمال زیاد به پیشنهاد شما علاقه مند است. این با استفاده از حداکثر مقدار اطلاعات در مورد تقاضای مصرف کننده برای محصول گردآوری شده است.
جداسازی بخش‌های تجاری
ارزش دارد که موضوع را با این واقعیت شروع کنید که دو خط تجارت وجود دارد - b2b و b2c. گزینه اول تجارت برای تجارت و گزینه دوم برای خریداران است. در مورد اول، به عنوان یک قاعده، بحثی در مورد ترسیم پرتره مخاطب هدف وجود ندارد، زیرا مخاطب برای همه شناخته شده است، تنها تمرکز بر جذب مشتری باقی می ماند. اما مورد دوم همان چیزی است که بیشتر مورد بحث قرار خواهد گرفت. برای b2c، همیشه مهم است که مخاطب را به درستی تعریف کنید، صرف نظر از اینکه یک تجارت آنلاین یا آفلاین است.
علاوه بر این، مهم است که بدانیم مخاطب هدف چه چیزی استممکن است بیش از یک فعالیت وجود داشته باشد. متخصصان با تجربه همیشه یک گروه اصلی و چند گروه فرعی را برای کار اختصاص می دهند.
عناصر پرتره مشتری بالقوه
قبل از ادامه دستورالعمل های ترسیم پرتره مصرف کننده، لازم است پیچیدگی های خود مفهوم را درک کنید. پرتره یک مشتری بالقوه یک تصویر جمعی پیچیده از شخصی است که به پیشنهاد شما علاقه مند است. هنگام ایجاد این تصویر، شما به صورت بصری در سر خریدار هدف، که تمام فعالیت های بازاریابی سازمان شما به سمت او هدایت می شود، "کشیدن" می کنید. پرتره مخاطب هدف می تواند تعداد زیادی ویژگی متفاوت داشته باشد، زیرا هر چه تعداد آنها بیشتر باشد، تصویر واقعی تر خواهد بود.
موقعیت های اساسی برای توصیف مخاطب هدف
هر بازاریاب که برای اولین بار با وظیفه توصیف مخاطب هدف مواجه می شود چند سوال از خود می پرسد:
- چگونه تعیین می کنید که مخاطبان هدف سازمان شما چه کسانی هستند؟
- در چه دوره ای از توسعه استراتژی باید مخاطبان هدف انتخاب شوند؟
- از کجا داده ها را برای ساختن یک پرتره اجتماعی از یک مصرف کننده به دست می آورید؟
- چه ویژگی هایی برای ایجاد شخصیت خریدار وجود دارد؟
- توضیح چقدر باید دقیق باشد؟
البته، اینها همه سؤالات نیستند، اما مطمئناً ابتدایی ترین آنها هستند. در ادامه هر یک از نکات را با جزئیات بیشتری تحلیل خواهیم کرد. پس بیایید شروع کنیم.
مخاطب هدف
می تواند گسترده باشد - برای مثال، همه مصرف کنندگان محصولات شیر، یا محدود (فقط کسانی کهپنیر بدون چربی را با هزینه کم می خرد). هرچه این دایره وسیع‌تر باشد، توصیف مبهم‌تر خواهد بود، زیرا تعیین ویژگی‌های برجسته مخاطب دشوار است.
شما باید یک پرتره از مصرف کننده هدف بر اساس نمونه اولیه درخشان ترین نمایندگان ایجاد کنید و سعی کنید ویژگی های مشترکی را که مشتریان شرکت شما را از بقیه مخاطبان بازار متمایز می کند، ترسیم کنید. هنگام تشکیل تصویر خریدار خود، لازم است نه تنها مشتریان معمولی، بلکه کسانی که هنوز محصول را خریداری نکرده اند نیز توصیف کنید.
در چه مرحله ای از استراتژی باید مخاطب هدف انتخاب شود؟
شروع به ترسیم یک پرتره از مصرف کننده باید پس از تجزیه و تحلیل و تقسیم بندی بازار باشد، یعنی در مرحله توسعه استراتژی موقعیت یابی. در عمل، اغلب موقعیت‌هایی رخ می‌دهد که شناسایی مخاطبان هدف بدون استراتژی بازاریابی ضروری است، این امر به ویژه در مورد متخصصانی که تازه شروع به کار در یک سازمان جدید کرده‌اند صادق است. در این صورت می توانید به صورت زیر عمل کنید:
- رقبای اصلی شرکت را شناسایی کنید.
- تحلیل مقایسه ای از محصول شرکت خود و آنچه رقبا ارائه می دهند انجام دهید.
- ارسال خریدار مرموز به رقبا.
- ارزش محصول را توصیف کنید.
- درک کنید که در حال حاضر مصرف کننده محصول چه کسی است و به آن وفادار است.
- مشتری ایده آل خود را توصیف کنید.
- بر اساس داده های دریافتی تصویری از مشتری هدف ایجاد کنید.
کجا ببریمجزئیات
برای شکل دادن به تصویر یک مصرف کننده بالقوه، پاسخ به چند سوال ضروری است:
- چه کسی می‌خرد و چه کسی نمی‌خرد؟
- چرا خریده می شود یا خریداری نمی شود؟
- بر اساس چه معیاری انتخاب می شوند، چگونه خرید و استفاده می شوند؟
- نظر مصرف کنندگان در مورد بقیه محصولات سازمان چیست؟
- تجربه کاربری.
منابع زیر به شما کمک می کنند تا پاسخ همه این سؤالات را پیدا کنید:
- یادداشت در نشریات تخصصی درباره خریدار مدرن.
- گروه های موضوعی در شبکه های اجتماعی مختلف (بازاریابی و بازاریابی اینترنتی).
- مشتریان موجود، برای مثال از محل فروش تا آفلاین. از آنها بخواهید که در یک نظرسنجی کوتاه، در حالت ایده آل، یک گروه متمرکز شرکت کنند.
- سایت اختصاصی که در آن می توانید شمارنده های ویژه با تجزیه و تحلیل ترافیک نصب کنید.
- Wordstat (مطالعه کلمات کلیدی با فرکانس بالا و کم فرکانس). به هر حال، دومی اطلاعات زیادی در مورد پرتره مخاطب و خواسته های آنها به شما می گوید.
- مدیران فروش که با مشتریان و تامین کنندگان فعلی تعامل دارند (اگر کسب و کار از قبل راه اندازی شده است). به هر حال، برای کنترل کار کارمندان، می توانید خریداران مرموز را استخدام کنید.
- کسب و کارهای غیررقابتی که، برای مثال، در شهرهای دیگر مستقر هستند، اما مایلند دانش و تجربه خود را در مورد مشتریان به اشتراک بگذارند.
- آژانس های تحلیلی تخصصی. شاید شما خوش شانس باشید و بتوانید یک بازاریاب شایسته پیدا کنید که به طور کامل جستجوی داده ها را برای ترسیم تصویری بیشتر از مخاطب هدف به عهده بگیرد.
ویژگی برای توصیف مخاطب هدف
همه ویژگی هایی که بر اساس آنها تصویر خریدار شکل می گیرد را می توان به چند گروه تقسیم کرد.
جغرافیا
در اینجا باید منطقه جغرافیایی که پیام تبلیغاتی در آن پخش می شود را تنظیم کنید. در اینجا لازم است مشخص شود که مشتریان بالقوه در کدام بخش از کشور / منطقه / منطقه زندگی می کنند و در آن قرار دارند. وقتی محصول یا خدمات شما فقط در شهرهای بزرگ مانند مسکو و سن پترزبورگ در دسترس است، تبلیغات در سراسر کشور معنی ندارد.
شاخص جمعیتی-اجتماعی
می توان آن را به سه جزء تقسیم کرد:
- جنسیت مشتری. نمایندگان زن و مرد به ترتیب با اصول متفاوتی هدایت می شوند و تصمیمات متفاوتی می گیرند. بنابراین، برای ترسیم پرتره یک مصرف کننده در بازاریابی، ابتدا باید مشخص شود که محصول برای چه کسی در نظر گرفته شده است. اغلب اتفاق می افتد که به ترتیب برای هر دو مناسب است، مخاطبان هدف مردان و زنان هستند.
- سن خریداران. این یک بلوک نسبتاً بزرگ است، زیرا هر پیشنهاد تبلیغاتی رده سنی خاص خود را دارد. پاسخ صریح به این سؤال غیرممکن است، لازم است نوعی چارچوب ایجاد شود، به عنوان مثال، سن مصرف کننده جوانان 25 تا 35 سال است. متخصصان بازاریابی مدت‌هاست که زندگی انسان را به چند مرحله تقسیم کرده‌اند (زمان مدرسه، دانش‌آموزان، آغاز مسیر شغلی، شکوفایی شغل و رشد آن، پایان شغل، بازنشستگی). در این مراحل است کههنگام جمع‌آوری پرتره از مخاطبان هدف راهنمایی شوید، زیرا هر سرویس یا محصول رده سنی خاص خود را دارد که به آن بهتر فروخته می‌شود.
- آموزش و پرورش. این معیار به درک میزان توسعه حرفه ای خریدار کمک می کند. بسیاری از کمپین های تبلیغاتی هدفمند تقسیم بندی خود را بر اساس آن انجام می دهند، می توان آن را به افرادی تقسیم کرد که دارای یک یا چند تحصیلات و سطح درآمد متوسط هستند. اغلب، این نمونه از پرتره مصرف کننده توسط سازمان هایی استفاده می شود که کالاها و خدماتی را برای افراد ثروتمند ارائه می دهند.
وضعیت مالی
یکی از مهمترین معیارها هنگام فکر کردن به تصویر خریدار، تعیین سطح درآمد خریداران هدف شما است. در اینجا مهم است که بدانید روی چه نوع چکی حساب می کنید و مشتریان بر اساس چه اصولی هدایت می شوند.
اگر خریداران بالقوه کالا درآمد کمی دارند، توصیه نمی شود که قیمت بالایی برای کالا تعیین کنید. و همچنین قابل درک است که افراد با درآمد پایین توجه زیادی به قیمت دارند، به طور دقیق تر، این هزینه است که برای آنها نکته کلیدی در انتخاب یک پیشنهاد است.
کانالهای اطلاع رسانی
این یکی از مهمترین سؤالات هنگام تشکیل پرتره یک مصرف‌کننده بالقوه است. در اینجا باید مشخص کنید که مشتریان آینده شما از چه منابع خاصی اطلاعات و پاسخ به سوالات خود را دریافت می کنند. اینها ممکن است کانال های توزیع کاملا متفاوت باشند:
- موتورهای جستجوی اینترنتی.
- شبکه های اجتماعی.
- روزنامه.
- مجلات و موارد دیگر.
اگر تبلیغات آنلاین را در نظر بگیریم، باید مشخص کنیم که مشتریان شما از کدام پورتال بازدید می کنند، اینها می توانند سایت هایی با جهت های مختلف باشند، به عنوان مثال، سایت هایی با تمرکز محدود.
اگر می خواهید در یک منبع آنلاین مشتری جذب کنید، پس باید به سایت های تخصصی توجه کنید که در آن افراد با اهداف مشابه جمع می شوند و در مورد موضوعات مربوط به آنها بحث می کنند. همین سایت‌ها بعداً می‌توانند برای کمپین‌های تبلیغاتی شما استفاده شوند.
مخاطبان مورد نظر با چه جزئیاتی باید توصیف شود
هنگام شکل گیری تصویر یک خریدار بالقوه، لازم است باهوش ترین نماینده را توصیف کنید. در این فرآیند، سعی کنید از تمام گروه های پارامترهای ذکر شده در بالا استفاده کنید. فقط در این مورد توضیحات واقعاً پرتره خواهد بود. پس از مطالعه این اطلاعات، یک تصویر متمایز باید در سر فرد شکل بگیرد. در حالت ایده آل، یک کلاژ از چندین عکس باید به توضیحات اضافه شود تا پرتره را تکمیل کند. بهتر است دو گزینه تهیه کنید: یک گزینه کوتاه، بر اساس معیارهای 4-5، که به شما امکان می دهد به طور سطحی مخاطبان هدف را از کل بازار جدا کنید، و یک گزینه کامل با جزئیات دقیق ترین ویژگی ها، عادات، ویژگی ها، شخصیت، و غیره.
تصویر کامل و دقیق خواهد بود اگر در فرآیند ایجاد سعی کنید بردار توسعه مخاطب هدف را در قالب موجود و به روشی که باید کامل باشد توصیف کنید. چنین توصیفی به درک تغییرات کلیدی که باید در توسعه و ارتقای محصول ایجاد شود کمک می کند.
دستورالعمل های گام به گام برای ترسیم تصویر یک خریدار بالقوه
پس از یافتن پاسخ تمام سؤالات بالا و داشتن اطلاعات لازم، می توانید قدم به قدم شروع به ساختن پرتره یک مشتری بالقوه کنید. این طرح حتی برای کسانی که هنوز پایگاه مشتری ثابتی ندارند مناسب است. در این مورد، تجزیه و تحلیل می تواند از داده های آشنایان استفاده کند که به احتمال زیاد به پیشنهاد شما علاقه مند هستند. و در حال حاضر هنگامی که اولین خریداران واقعی را دارید (در مرحله اول، کافی است 10 نفر اول را تجزیه و تحلیل کنید)، باید این روش را تکرار کنید. پس بیایید شروع کنیم:
- مشاهده نمایه در یک شبکه اجتماعی. از منابع محبوب مانند Vkontakte یا فیس بوک، به دست آوردن برخی اطلاعات - جنسیت، سن و محل اقامت مشتری بالقوه بسیار آسان است. این داده‌های بسیار ضروری است که باید در یک صفحه مخصوص در رایانه وارد شود.
- تجزیه و تحلیل صفحات و گروه هایی که مشتریان در آنها عضو و مشترک هستند. این اطلاعات نیز باید در جدول ایجاد شده قبلی وارد شود. چرا این مورد نیاز است؟ پس از ترسیم پرتره مخاطبان، این صفحات و گروه ها در شبکه های اجتماعی می توانند به عنوان بسترهای اطلاعاتی مورد استفاده قرار گیرند. این به معنای تبلیغ محصول خود در صفحات ذخیره شده است.
- سه سایت مورد علاقه. با داشتن اطلاعاتی در مورد منابعی که مشتریان اغلب از آنها استفاده می کنند، می توانید پیشنهاد خود را به همان روش در اختیار آنها قرار دهید. همیشه بسیار موثر عمل می کند.
- زمینه فعالیت. این لحظه نیز اغلب ممکن استاز پرسشنامه یاد بگیرید، و در دسترس بودن چنین اطلاعاتی به شما امکان می دهد توانایی ها و نیازهای مصرف کننده را درک کنید.
- سوالات و مشکلات مشتری را ثبت کنید. این به "پیوند" پیشنهاد شما با تصمیم آنها کمک می کند.
- طراحی پرتره مشتری بر اساس اطلاعات دریافتی. تمام داده ها در یک جدول پرسشنامه جداگانه برای هر مشتری خلاصه می شود. در نتیجه تصویری آماده از یک خریدار بالقوه در دستان خود خواهید داشت.
نمونه‌های پرتره مشتری کار
تصاویر TA با ترکیب خوب اینگونه به نظر می رسند:
مخاطب برای روانشناس خانواده در مطب خصوصی. نمونه ای از پرتره مصرف کننده در این مورد به این صورت است:
- افراد زن بین 22 تا 44 سال از شهرهای بزرگ.
- علاقه مند به روانشناسی هستند و اخبار گروه ها را در شبکه های اجتماعی با موضوعات مشابه دنبال می کنند.
- حداقل ۳ مورد علاقه داشته باشید.
- ورزش های فعال.
- آنها مشتاق فلسفه، ارزش های معنوی و رشد شخصی هستند.
- درآمد بالا یا متوسط.
2. نمونه ای از پرتره مصرف کننده برای فروشگاه آنلاین لباس جوانان از طراحان.
- افراد زن و مرد 20 تا 35 ساله از کلانشهرها و شهرهای متوسط.
- علاقه مند به مد و روندها.
- همه یک شغل ثابت دارند یا در موسسات آموزش عالی تحصیل می کنند، با باورهای زندگی فعال.
- انجام چندین ورزش،شرکت در مسابقات، عضویت در گروه های مرتبط در شبکه های اجتماعی.
