اگر شرکتی قصد دارد بازار یا حتی بخشی از آن را تسخیر کند، کمپین های تبلیغاتی در مقیاس بزرگ ضروری هستند. با در نظر گرفتن محیط رقابتی، گزینش پذیری مصرف کننده و به طور کلی ویژگی های اقدامات بازاریابی، باید یک رویکرد کاملاً علمی دنبال شود.
مراحل اصلی برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی
اشاعه یک محصول، برند یا ایده جدید به توده ها فرآیندی طولانی و پرهزینه است. برای دستیابی به اهداف شرکت، اقدامات تبلیغاتی پیچیده ای مورد نیاز خواهد بود: تبلیغات در رسانه های مختلف، انتشار تصویر در رسانه ها، شرکت در رویدادهای مختلف، حتی رویدادهای غیر تبلیغاتی.
مراحل چیست و چه تفاوتی با هم دارند؟
برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی منوط به دنباله اقدامات زیر است:
- تحقیق.
- بودجه.
- تعیین اهداف.
- موقعیت یابی.
- مدت زمان برای هر کمپین را تعریف کنید.
- انتخاب قالب.
- طراحی و توسعه.
- اصلاح و بازنگری.
- برنامه ریزی شرکت در طول کمپین.
- راه اندازی تبلیغاتکمپین.
- ارزیابی عملکرد.
با توجه به ویژگی های خاص، هر یک از مراحل شایسته توجه ویژه است.
تحقیق بازار و مخاطبان هدف
برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی با تحقیق کامل شروع می شود. آنها باید در چندین جهت انجام شوند: مطالعه بازار، نیازهای مشتری، وضعیت بازاریابی در بازار، رویکردهای رقبا - روی چه چیزی تمرکز می کنند و چگونه محصول خود را تبلیغ می کنند. بازار باید توسط بخش ها در نظر گرفته شود.
همچنین، برنامه ریزی استراتژیک کمپین های تبلیغاتی باید تا حد امکان بر روی ترسیم پرتره یک مشتری بالقوه تمرکز کند: چه کاری انجام می دهد، چه مشکلاتی دارد، از کدام کانال ها اطلاعات دریافت می کند و چگونه یک کمپین تبلیغاتی می تواند دریافت کند. به میدان دید او.
اگر متخصصان در ایالت وجود دارند، شرکت می تواند این مطالعات را به تنهایی انجام دهد. معمولاً شرکت های بزرگ اینگونه عمل می کنند. اگر شرکت کوچک است، می تواند مقالات تحقیقاتی را از آژانس های ویژه ای که در جمع آوری چنین اطلاعاتی تخصص دارند سفارش دهد.
تعریف بودجه
برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی هنگام بودجه بندی برای رویدادهای آینده، آن را به سطح بعدی می برد. مثال خاصی از برآورد وجود ندارد، زیرا هزینه خدمات در هر مورد کاملاً فردی است. بودجه کل نیز به عوامل زیر بستگی دارد:
- درج آگهی. به طور سنتی، اینها تلویزیون، روزنامه ها، مجلات، رادیو و نسخه های ویژه هستند.
- شرایط استقرار.منابع رسانه ای تبلیغ کنندگان جدی را تشویق می کنند. در عمل، اکثر آنها آماده ارائه تخفیف و پاداش برای حجم تبلیغات یا مدت زمان دوره هستند.
- بودجه سازمانی. شرکت چقدر حاضر است برای تبلیغات هزینه کند؟ سیستم توزیع وجوه چگونه است؟ معمولاً بودجه اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی در ابتدای سال تصویب می شود. بر این اساس منطقی است که کمپین ها را در اسرع وقت برنامه ریزی کنید.
- مقیاس کمپین. آیا این کمپین برای یک شهر، برای کل کشور، برای حلقه خاصی از مشتریان برنامه ریزی شده است یا در سطح بین المللی؟ در هر مورد، بودجه بسیار متفاوت خواهد بود.
مراحل برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی ارتباط تنگاتنگی با نتایج مرحله دوم - تعیین بودجه دارد. هر شرکتی نمی تواند چنین مبلغی را اختصاص دهد که بتوان آن را برای کلاسیک های این ژانر خرج کرد. بنابراین، باید از قبل حداکثر سطح هزینه ها را بدانید و با توجه به این ارقام، مراحل باقی مانده را برنامه ریزی کنید. مهم است که به یاد داشته باشید که تبلیغات گران همیشه عملکرد بالا را تضمین نمی کند.
گل
هر معیار در زمینه بازاریابی و تبلیغات باید اهداف مشخص خود را داشته باشد. داشتن جاه طلبی های بزرگ خوب است. اما برای کارایی، تکیه بر وضعیت واقعی امور مهمتر است.
اگر مرحله اول برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی تا حد امکان دقیق و واضح انجام شود، تعیین اهداف آسان تر خواهد بود. ممکن است چندین وجود داشته باشد. اما برای یک کمپین، توصیه می شود فقط یک هدف را انتخاب کنید. ممکن است:
- افزایش آگاهینام تجاری.
- تشکیل نظر مثبت در مورد شرکت.
- معرفی مصرف کنندگان با محصول جدید.
- افزایش فروش.
- گسترش دسترسی به بازار.
- حذف رقبا.
ویژگی هدف، کار دستیابی به آن را ساده می کند. به عنوان مثال، اگر شرکتی یک کمپین تبلیغاتی برای افزایش فروش اجرا می کند، باید مکان هایی را انتخاب کند که مصرف کننده بیشتر تمایل به خرید داشته باشد - سوپرمارکت یا فروشگاه. طراحی محصول، ارتباطات، و قالب تبلیغات باید عوامل رفتاری را در نظر بگیرند.
وقتی صحبت از بهبود تصویر شرکت به میان می آید، مکان کاملاً متفاوت خواهد بود. این تلویزیون، روزنامه یا مجله خواهد بود. فرمت ارسال می تواند به صورت یک ویدئو یا مقاله در مورد شرکت، مصاحبه با یک مدیر اجرایی، یا یک بیانیه مطبوعاتی در مورد دستاوردهای شرکت باشد.
اگر شرکتی چندین نوع محصول یا خدمات را تولید یا بفروشد، برنامه ریزی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی برای هر نوع به طور جداگانه انجام می شود.
کجا پست کنیم؟
این صنعت انواع مختلفی از فضای تبلیغاتی را ارائه می دهد. گزینه های سنتی:
- کانال های تلویزیونی.
- روزنامه ها و مجلات.
- رادیو.
اما روندها در دنیای تبلیغات در حال تغییر است و اکنون فضای تبلیغات مجازی می تواند رقابت کند:
- وب سایتها.
- شبکه های اجتماعی.
- پرتال های تبلیغاتی.
- تبلیغات متنی.
- شبکه های وابسته برای تبلیغات.
علاوه بر این، بیلبوردهای خیابانی، تبلیغات وسایل نقلیه و سایر رسانه ها همچنان عملکرد قوی دارند.
هنگام انتخاب مکان، یک معیار وجود دارد. بهترین مکان جایی خواهد بود که توجه مخاطب هدف را جلب کند. ایجاد تمایزات واضح دشوار است، زیرا هیچ کس در دنیای مدرن محدود به یک نوع منبع اطلاعاتی نیست. هر شهروند فعالی تلویزیون می بیند، روزنامه می خواند و وقت خود را در شبکه های اجتماعی می گذراند. برنامه ریزی استراتژیک کمپین های تبلیغاتی باید این عوامل را در نظر بگیرد.
تاریخ انقضای کمپین
مرحله بعدی تصمیم گیری در مورد مدت زمان فعالیت های بازاریابی است. اگر مدت زمان دقیق آن را تعیین نکنید، برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی ناقص خواهد بود.
هنگام تصمیم گیری در مورد فاکتور زمان، می توانید بر اساس دو معیار هدایت شوید: بودجه و کارایی. اگر بودجه محدود است، پس این یک شرط تعیین کننده است. در صورتی که تاکید بر کارایی است، باید به توصیه های متخصصان گوش فرا دهید.
بنابراین، تئوری ادراک تبلیغات می گوید که شخص پس از تماشای یک تبلیغ حداقل ۲۸ بار آن را به خاطر می آورد. اما این بدان معنا نیست که برای 28 روز تبلیغ کافی است. دو عامل باید در نظر گرفته شود: پوشش فضای تبلیغاتی (کانال یا روزنامه) و عوامل رفتاری.
نسبت دسترسی رسانه به تعداد بینندگان، خوانندگان یا شنوندگان اشاره دارد. قبل از ارسال، باید داده های آماری را از خود منبع درخواست کنید یا از مستقل سفارش دهیدشرکت ها.
فرآیند برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی بدون در نظر گرفتن عوامل رفتاری دشوار است. در اینجا چند قانون اساسی وجود دارد که باید در نظر داشت. اما آنها قانون نیستند.
- ساعت های صبح بهترین زمان برای تبلیغات نیست: مخاطبان هدف برای کار عجله دارند و جلب توجه دشوار است.
- روز خیلی خوب نیست: مخاطبان هدف هنوز سر کار هستند.
- از بعد از ظهر تا ساعت 11 شب بهترین زمان در نظر گرفته می شود زیرا بیشتر بینندگان در این زمان در تلویزیون جمع می شوند.
- در آخر هفته، ضرایب کمی افزایش می یابد، اما بسته به شرایط عمومی منطقه. به عنوان مثال، اگر فصل تعطیلات باشد، ضریب نسبت به روزهای هفته تغییر زیادی نمی کند.
مراحل برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی باید عوامل رفتاری در زمینه تبلیغات چاپی را نیز در نظر بگیرد:
- انتشارات چاپی به شدت با فصل سال گره خورده اند. در ماه های ژانویه، فوریه و در ایام تعطیلات، تیراژها کاهش می یابد، فروش نشریات چاپی کاهش می یابد و بر این اساس، اثربخشی تبلیغات کمتر می شود.
- قبل از تعطیلات و در روزهای تعطیل، سود کاهش می یابد. توقف کمپین منطقی است.
به همین دلیل در مرحله برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی باید چنین عواملی را در نظر گرفت.
انتخاب قالب
چند فرمت:
- ویدیوها. اگر قبلاً آنها در تلویزیون قرار می گرفتند ، در چند سال گذشته با همان موفقیت می توانید راه اندازی کنیدتبلیغات هدفمند در شبکه های اجتماعی راندمان بالا به دلیل تأثیر صدا و بصری بر مخاطب هدف تضمین شده است.
- تبلیغات چاپی. ماژول یا بنر تبلیغاتی ساده. توجه ویژه ای باید به طراحی شود. آخرین روند، داستان سرایی است. این قالب داستان جالبی را در مورد یک محصول یا شرکت نشان می دهد، جایی که رویدادها باید در اطراف محصول تبلیغ شده رخ دهد. در مقایسه با ماژول طراحی، ده برابر سود بیشتری ارائه می کند.
- قالب صوتی. عیب اصلی آن این است که هیچ راهی برای انتقال تصاویر وجود ندارد، زمان پخش اغلب محدود است. راه حل های کمی باقی مانده است: یک نسخه صوتی از ویدیو، خواندن آن به عنوان یک اعلامیه ساده، یا داستان سرایی با صداپیشگی.
- راه حل های دیجیتال. اگر پلت فرم به درستی انتخاب شود، در نرخ های بالا متفاوت است. یک گزینه برد-برد شبکه های اجتماعی است. در اینجا تبلیغات می تواند هم به صورت ویدیویی و هم به صورت متنی باشد. مزایای قابل توجه - امکان بازخورد و مشارکت مخاطبان هدف در فرآیند.
طراحی
اجرا توسط طراح داخلی یا به سفارش استودیوها. چه چیزی مهم است؟ مهم است که ویژگی های ادراک را در نظر بگیریم. در حالت ایده آل، هر شرکتی سبک و لوگوی طراح خود را دارد. اگر نه، پس باید به تاثیر رنگ ها توجه کنید.
رنگ های گرم - قرمز، زرد و نارنجی - جلب توجه می کنند، تخیل را تحریک می کنند، بر حوزه عاطفی تأثیر می گذارند. اما مهم است که آنها را تا حد امکان دقیق دوز کنید، در غیر این صورت نتیجه معکوس خواهد داشت. این رنگ ها مناسب هستنداستفاده در تبلیغات غذا، پوشاک و وسایل. برای بهترین نتیجه، برای اقلام خرید فوری استفاده کنید.
نکته بعدی که برنامه ریزی استراتژیک کمپین های تبلیغاتی باید مورد توجه قرار گیرد (پرسی ال. در راهنمای جهانی خود بر این نکته تأکید دارد) تأثیر لحن های سرد است. رنگ های سرد - آبی، سیاه، فیروزه ای و سبز - بر بخش منطقی مغز تأثیر می گذارد. قابل ذکر است که این رنگ ها به ترتیب توسط افراد با هوش بالاتر و با سطح پرداختی بالاتر ترجیح داده می شود. بنابراین در طراحی کالاهای گران قیمت مانند اتومبیل، املاک، کالاهای لوکس، الکل و دخانیات از رنگ های سرد استفاده می شود. معرفی موفقیت آمیز رنگ مشکی، برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی را با استفاده از مثال BMW و مرسدس نشان داد.
اصلاح و بازنگری
در حالت ایده آل، ابتدا باید یک کمپین تبلیغاتی برای سال آینده ایجاد شود. سپس هزینه ها محاسبه و در بودجه لحاظ می شود. با این حال، همه شرکت ها، به ویژه شرکت های کوچک، نمی توانند این رویکرد را تحمل کنند. دلایل زیادی وجود دارد - دست کم گرفتن نقش اقدامات بازاریابی، کمبود بودجه، وضعیت ناپایدار در کشور و مواردی از این دست.
با توجه به این واقعیت‌ها، برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی سازمان اغلب بر اساس اصل باقی‌مانده انجام می‌شود: رعایت مقدار محدودی ضروری است. با این حال، برای متخصصان با تجربه، این مانعی نیست. راه حل های استاندارد:
- کاهش طول ویدیوها.
- کاهش فرکانس پخش. تاکید از فرکانس به زمان موثر روز منتقل می شود.
- کاهش اندازه واحدهای تبلیغاتی یا بنرها به نفع پست های بیشتر.
- مشارکت رسانه ای با منابع.
وقتی صحبت از رسانه های اجتماعی یا هر تبلیغات دیجیتال دیگری به میان می آید، برنامه ریزی استراتژیک و تاکتیکی یک کمپین تبلیغاتی گزینه های زیادی برای بهینه سازی بودجه دارد.
چگونه یک شرکت باید در طول کمپین ها عمل کند
راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی به معنای افزایش فوری تقاضا است. ارائه آن و به طور کلی قالب کار شرکت در طول فعالیت های بازاریابی فعال فراتر از فعالیت های بخش تبلیغات است. هماهنگی کار باید به دوش مدیریت ارشد یا بخش مسئول دیگری سپرده شود.
اگر این تولید است، پس شرکت باید از ذخایر کافی محصولات مراقبت کند. هنگام اجرای کمپین برای یک تاجر، تاجر همچنین باید مطمئن شود که محصول تبلیغ شده با موجودی کافی موجود است.
همچنین مهم است که این مورد را در نظر بگیرید که محصول قبل از پایان کمپین فروخته می شود. دپارتمان تدارکات در این مورد ابتدا باید از تحویل کالا به صورت سیار مراقبت کند. معیار اصلی این است که کل شرکت باید آماده باشد تا جریان مشتریان را افزایش دهد، زیرا حالت مخالف اثربخشی کمپین های تبلیغاتی آینده را کاهش می دهد.
راه اندازی
از لحظه راه اندازی، متخصصان باید در دو جهت کار کنند:نظارت بر پیشرفت کمپین و اثربخشی آن. برای این منظور، داده های آماری برای دوره های زمانی خاص از بخش های فروش، بازاریابی، تدارکات و حسابداری جمع آوری می شود.
با تجزیه و تحلیل نمودار فروش، می توانید میزان اثربخشی کمپین راه اندازی شده را تعیین کنید. اگر اثر مورد نظر حاصل نشد، باید به دنبال کاستی ها باشید و در گزارش ها رفع کنید.
در نتیجه
مراحل اصلی برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی به این محدود نمی شود. هر حرکت تبلیغاتی چند وجهی است و قوانین یکسانی را رعایت نمی کند. برعکس، صنعت تبلیغات استثنائات قوانین، رویکردهای غیر استاندارد و راه حل های اصلی را دوست دارد. علاوه بر این، این الزامات نه تنها برای فرمت ارسال اعمال می شود. روش‌هایی تشویق می‌شوند که در آن هزینه‌ها حداقل و سود بالا باشد.
یک دهه پیش، اعتقاد بر این بود که ایجاد تبلیغات ویروسی تنها سهم متخصصان حرفه ای است. توسعه فن آوری های دیجیتال، به ویژه شبکه های اجتماعی، فرصت های بزرگی را برای تجارت باز کرده است. نرخ انتشار اطلاعات صدها برابر افزایش یافته است.
گجت‌های امروزی با اطمینان خاطر برای نقش یک هواپیمای تبلیغاتی موثر رقابت می‌کنند و تلویزیون را پشت سر می‌گذارند. چنین شرایطی مساعدترین شرایط را برای کسب و کارها ایجاد می کند تا به راحتی با حداقل هزینه به اهداف خود برسند.
