معماری برند و پورتفولیوی برند… در زمینه حرفه ای و آکادمیک که فرآیند مدیریت علامت تجاری ایجاد شده و مدیریت شرکت ها را مطالعه می کند، این دو اصطلاح اغلب اتفاق می افتد. منظورشون چیه؟ چرا معماری برند بسازیم و آیا یک شرکت به مجموعه کاملی از برندها نیاز دارد؟
تعریف مفهوم
با تجزیه و تحلیل تعریف شروع کنید. این مفهوم شامل ویژگی های ساختار سازماندهی است که در آن مکان و نقش هر برند از پیش تعیین شده است. ایجاد روابط معین بین برندها به منظور ایجاد یک شرکت شایسته، تخصیص منابع به حوزه های مهم فعالیت و عدم هدر دادن در موارد کمتر امیدوارکننده بسیار مهم است.
بنابراین، حقوق و تعهدات هر یک از شرکت کنندگان در گردش کار مشخص می شود، نقش ویژه ای در فعالیت های کلی شرکت و همچنین سطح مسئولیت مناسب به آنها اختصاص می یابد. هر علامت تجاری به عنوان یک ابزار جداگانه برای انجام یک کمپین تبلیغاتی، ایجاد یک تصویر کلی از نام تجاری مادر، راه اندازی یک جدید، تجزیه و تحلیل و ایجاد می شود.خطوط تولید.
کل شرکت در کار روی هر یک از این پروژه‌ها مشارکت دارد: مارک‌های اصلی وجود دارند که از برندهای فرعی پشتیبانی می‌کنند. معماری برند ابزاری برای عملکرد تعدادی از شرکت ها به عنوان یک سیستم واحد به نفع کل ساختار است. چنین ساختاری از اتصال هر شرکت به یک ساختار واحد باعث می شود تا از "آدم خواری تجاری" اجتناب شود و کار موثری برای دستیابی به اهداف کل شرکت انجام شود.
چرا به چنین ساختاری نیاز داریم
برنامه ریزی گردش کار و ریسک های احتمالی شرکت برای سازماندهی مناسب فعالیت های موثر در هر صنعتی بسیار مهم است. به همین دلیل است که نکات مفیدی برای سازماندهی گردش کار و چرخه عمر شرکت وجود دارد. در مدیریت و بازاریابی، مزایای اصلی یک شرکت با استفاده از معماری برند برجسته می شود:
- با کار موفق، سلسله مراتب مشخص و نقش های اختصاصی برای هر یک از اجزای شرکت، عملاً هیچ رقابتی بین طرفین وجود ندارد و بر این اساس، همه علائم تجاری از مجموعه علائم تجاری به نفع یک هدف واحد عمل می کنند. به لطف این مهم ترین اثر حاصل می شود: کاهش خطرات از دست دادن سود و امکان افزایش رقابت داخلی در شرکت، تضمین می شود که یک برند بدون تصمیم مدیران شرکت در مورد ناکارآمدی نمی تواند توسط برند دیگر جذب شود. یکی از اجزای سبد برند.
- توزیع نقش ها و اهمیت علائم تجاری در سبد برند به تعیین اولویت توزیع منابع مالی برای توسعه و کار آنها کمک می کند.ایجاد یک معماری برند مستلزم تحلیل اولیه چنین نقش‌هایی و اهمیت استراتژیک اجزای کل سیستم است که ترسیم استراتژی و برنامه‌ریزی برای توسعه مادی کل شرکت را ممکن می‌سازد.
- افزایش هم افزایی و بهره وری در سراسر سازمان. تعامل برندها در معماری، با توجه به تجسم گرافیکی آنها، بهینه سازی نقش ها و مسئولیت های هر شرکت را ممکن می کند - سلولی از یک سازمان که در راستای منافع یک شرکت عمل می کند که یک کل واحد در دستیابی به اهداف معین است.
- به دلیل سلسله مراتب مشخص و مبهم بودن معنای علائم تجاری در چشم مصرف کننده، سرمایه شرکت، ارزش و اهمیت آن در بازار رشد می کند. سهم بازار هر برند با تغییر تعداد افزونه‌های برند و خانواده آن برعکس تغییر می‌کند.
همه این عوامل نقش مهمی در برنامه ریزی و مدیریت کار شرکت دارند. به لطف عملکردهای انجام شده توسط معماری و سبد درست برندها که معرفی آنها برای شرکت حیاتی است، ظهور آن در موقعیت های پیشرو در بازار با ریسک کمتر و حداقل ضرر مالی انجام می شود.
از کجا شروع کنیم
این مفهوم برای شرکت های جدی که به آینده فکر می کنند و برای توسعه سازمان در آینده تلاش می کنند، صدق می کند. نمونه بارز معماری برند می تواند هر سازمانی باشد که برای مدت طولانی در بازار حضور داشته و شرکت های دیگری را در زمینه حقوق ثبت کرده است.پشتیبانی از علائم تجاری بدون کاهش ارزش آنها در جریان کار.
بعد از ایجاد یک سازمان جدید، از ابتدای ورود برند به بازار تا گنجاندن آن در فرآیندهای بازاریابی کلی، یک برند و استراتژی ارتباطی برای آن ابداع می شود. این امر با اجرای یک برنامه خاص ارتقاء محصول و همچنین دستیابی به وفاداری مصرف کننده دنبال می شود. علاوه بر این، شما نباید عجولانه عمل کنید، زیرا برای هر سازمان فردی یک مسیر منحصر به فرد وجود دارد که طی آن در توسعه خود در بازار حرکت می کند. هر شرکتی که بر توسعه بلندمدت متمرکز است باید معماری برند خود را داشته باشد. این امر فرصت هایی را برای افزایش عملکرد تجاری و سودآوری شرکت از طریق امکان گسترش و حفظ یکپارچگی داخلی آن باز می کند.
روابط تاریخی
تعریف روابط بین اجزای تشکیل دهنده یک سبد برند به منظور ایجاد یک معماری موثر برند مهم است. این برای درک امکان کار بیشتر با مجموعه ای از مارک ها به عنوان یک کل ضروری است.
در طول تاریخ برندسازی، دو رویکرد اساساً متفاوت برای استراتژی کار بر روی علائم تجاری شکل گرفته است: خانه برندها (خانه برندها) که بعداً رویکرد غربی نامیده می شود، و همچنین برند شده. House (Branded House) که بعدها رویکرد آسیایی برای استراتژی‌سازی نامیده شد.
House of Brands شرکت سازنده مادر را تبلیغ نمی کند و برای هر خط تولید ایجاد شده یک علامت تجاری جداگانه ایجاد می شود. رویکرد آسیایی نام تجاری خود را برایشناخت هر محصول ایجاد شده توسط شرکت، که به رسمیت شناختن شرکت سازنده مادر انجامید. علامت تجاری در تمام محصولات تولید شده یکسان بود. طراحی معماری برندها به تناسب بررسی انواع و ویژگی های عملکرد آنها همواره تغییر کرده است. در ابتدا، معماری برند در دو رویکرد استراتژیک مورد مطالعه قرار گرفت، اما این تقسیم در طول تاریخ ادامه یافت.
بخش مدرن
انواع معماری برند به نقش هایی که سبد برند را تشکیل می دهند بستگی دارد. یعنی علائم تجاری که بخشی از سازمان شما هستند شخصیت معماری را می سازند و موفقیت آن را تعیین می کنند. در اینجا انواع مارک های موجود در نمونه کارها آمده است:
- مگا برند یا استراتژیک. این نام خود گویای اهمیتی است که علامت تجاری کلیدی شرکت برای وجود و عملکرد آن دارد. این محصول برندی است که شرکت نه تنها با آن مرتبط است، بلکه به فروش و سود اصلی سازمان نیز بستگی دارد.
- "گلوله نقره ای". این علامت تجاری نه تنها توسط تیمی که آن را راه‌اندازی می‌کند، بلکه توسط کارمندان برند اصلی توسعه داده شده است. این به دلیل این واقعیت است که این برند فرعی انگیزه ای به توسعه تصویر و شهرت کل شرکت می دهد. نمونه‌های معماری برند، کار موفق‌ترین برندهایی را توصیف می‌کنند که در هنگام راه‌اندازی یک نام تجاری جدید، تأکید زیادی بر «گلوله نقره‌ای» داشته‌اند.
- برند راه‌اندازی طرحی برای موقعیت‌یابی آینده شرکت است، با تمام ویژگی‌های آن که ارزش جلب توجه را دارد.مصرف کننده.
- "گاو نقدی" یک علامت تجاری است که بر وفاداری مصرف کننده متمرکز شده است. پول زیادی سرمایه‌گذاری نمی‌کند، اما منابع دیگری سرمایه‌گذاری می‌شود که به آن اجازه می‌دهد جنبه مثبت نشان داده شود و اساس کار شرکت - مشتریان وفادار - باشد.
ترفند در سوراخ
با درک روشنی از اجزای علائم تجاری شرکت و اهمیت آنها در توسعه تجارت خود، همیشه از یک مزیت برخوردار خواهید بود: می دانید که بر اساس کدام برندها باید وجوه مادی را اولویت بندی کنید و سرمایه گذاری کنید. توسعه خطوط جدید تولید، و همچنین نحوه ایجاد یک معماری برند سالم. اکنون همه چیز به این بستگی دارد که چقدر دقیق و درست همه علائم تجاری موجود در سبد برند خود را تجزیه و تحلیل و ارزیابی می کنید: برای تعیین اولویت ها و چشم اندازهای توسعه، لازم است هر نام تجاری را تا حد امکان عینی بررسی کنید.
مراحل حسابرسی اجزای شرکت
برای انجام تجزیه و تحلیل شایسته از همه برندهایی که سبد برند شما را تشکیل می دهند و ارزیابی منطقی قابلیت ها و عملکرد آنها، باید به این برنامه پایبند باشید:
- ارزیابی واضحی از هر جزء از سبد برند خود انجام دهید. ممیزی یکی از علائم تجاری شرکت بدون همان تحلیل و سایر اجزای آن غیرممکن است. ویژگی مشابه هر برند شامل ممیزی های خارجی و داخلی است. جمع آوری تمام اطلاعات لازم مهم استبا تمام روش های ممکن (کیفی و کمی) و درخواست آن از منابع مختلف (اولیه و ثانویه).
- بعد، امیدوارکننده‌ترین فرصت‌های توسعه برای برند را با در نظر گرفتن ویژگی‌ها و ضعف‌های مثبت آن تعیین می‌کنیم. برای این منظور از روش انجام تحلیل SWOT استفاده می شود. پس از تعیین ویژگی های آن، تصویر برند ایده آلی را که دوست دارید آن را ببینید، تشکیل می دهیم. پس از آن، بر اساس مزیت های رقابتی آن، با کار با ماتریس های بازاریابی استراتژیک BCG، McKinsety - GE، Ansoff، مسیرهای امیدوارکننده برای توسعه شرکت را تعیین می کنیم.
- نقش برندها را در بازار و در سبد برند خود اختصاص دهید.
طراحی خود
پس از این ممیزی، می توانید برنامه ریزی رابطه ای را که بین علائم تجاری سازمان خود برقرار خواهید کرد، شروع کنید. مهم است که نقش های مختلف برند اصلی و برندهای فرعی را به خاطر بسپارید.
همچنین ارزش آن را دارد که آن را با اندازه گیری انجام دهید و همه فعالیت ها را به پنج مرحله اصلی تقسیم کنید:
- شناسایی ارزش هر یک از برندهای موجود در سبد خود.
- روشن شدن نقش های ایفای شده توسط هر یک به صورت رسمی و عملی.
- روشن شدن زمینه بازار کالا و تصویر هر یک از آنها.
- توسعه ساختار مطلوب سبد برند شما و ارتباط اجزای آن.
- راه‌حل‌های گرافیکی برای نمونه کار خود ایجاد کنید، که شناسایی بصری ارتباطات و عملکرد هر برند و زیربرند شرکت را ممکن می‌سازد.
چگونه کار می کند
شناسایی معنای هر برند ممکن است فرآیندی ساده به نظر برسد، اما تجربه Aaker و Joachimsthaler، دو محقق افسانه‌ای، نشان می‌دهد که این فرآیند گاهی اوقات می‌تواند پر از دام باشد. آنها در تحقیقات خود با استفاده از مثال‌های شرکت‌های معروف ثابت کردند که برخی از برندها ممکن است واقعاً غیرفعال باشند، در حالی که برخی دیگر ممکن است ویژگی‌های مبهم داشته باشند. مراقب باشید و مراقب باشید: در این مرحله است که باید تمام برندهای موجود در سبد خود را فهرست کنید و در صورت لزوم چند برند جدید اضافه کنید تا کیفیت خاصی از نمونه کار خود را افزایش دهید.
در اینجا کار ساده تری پیدا خواهید کرد: تعیین کنید به چه تعداد مارک و با چه ویژگی هایی نیاز دارید. باید تصمیم گرفت که کدام نقش استراتژیک خواهد بود، که اجزای سبد برند را به هم پیوند می دهد، و چه کسی جای "گلوله نقره ای" یا "گاو نقدی" نه چندان مهم را خواهد گرفت.
سپس باید نظرات مصرف کنندگان بالقوه را تجزیه و تحلیل کنید: به چه برندی بیشتر اعتماد دارند و اگر یک برند با یک برند فرعی همکاری کند چه اتفاقی می افتد. ارزش در نظر گرفتن مزایای علائم تجاری را دارد که آنها هنگام ترکیب یا ایجاد یک نام تجاری اساسی جدید دریافت خواهند کرد.
ساختار پورتفولیوی برند نحوه گروه بندی برندها را تعیین می کند و در عین حال منطق رابطه آنها را با یکدیگر روشن می کند. می توانید برندهای مختلف را به گروه های معنایی تقسیم کنید. برای هتل‌ها، موضوعاتی را برای کار مهمانان هدف قرار دهید:
- هدف - تجارت یا اوقات فراغت؛
- تقاضا برای محصول - برای مدت طولانیاقامت یا برای آخر هفته؛
- کیفیت محصول - لوکس یا اقتصادی.
نمایش گرافیکی معماری برند و برخورد بصری هر یک از برندهای موجود در مجموعه شما بسیار مهم است. توسعه لوگو و بسته بندی، تبلیغات، طراحی و غیره همه اینها بر اساس رابطه بین علائم تجاری و پشتیبانی مشترک است. همزمان به آنها نگاه کنید و از خود بپرسید که آیا آنها یک پیام مشترک را به روشی منسجم منتقل می کنند و آیا همه آنها برای حفظ ساختار سبد برند شما کار می کنند.
نمونه هایی از سلسله مراتب شرکت نستله
معماری برند مجموعه ای از 8500 علامت تجاری است. موفقیت آن به عوامل زیادی بستگی دارد، اما یکی از ویژگی های کلیدی موفقیت این است که شرکت بر اساس نقش و موقعیت جغرافیایی هر یک از برندهای سازنده معماری آن سازماندهی شده است. این ارتباطات بر اساس ماتریس معماری برند Brandstorm (شرکتی که پیشگام رویکردی جدی برای مجموعه گسترده برندها بود) ساخته شده‌اند.
Nestle یک برند شرکتی است، به عنوان یک برند پشتیبانی عمل می کند. یعنی برای تضمین کیفیت و وفاداری خریداران احتمالی روی بسته بندی هر محصول نام این برند درج شده است.
معماری برند نستله دارای شش علامت تجاری استراتژیک است که هر کدام ده ها برند فرعی را مدیریت می کنند. تحت رهبری این شرکت، بارها و لبنیات، شکلات وغذای کودکان هر محصول دارای بالاترین کیفیت تضمین شده است.
مرکز جهان نستله شکلات و شیر تغلیظ شده است. اینها نمادهای واقعی برند هستند که اغلب مصرف کنندگان و خریداران بالقوه با شرکت در ارتباط هستند.
