امروزه بازار مملو از کالاها، شرکت ها و خدمات است و حرکت در این تنوع برای مصرف کننده دشوار است. به منظور کمک به او در انتخاب محصول، موقعیت یابی بازاریابی انجام می شود. در نتیجه خاصیت متمایز خاصی از محصول و خدمات در ادراک مصرف کننده شکل می گیرد که به او در تصمیم گیری برای خرید کمک می کند. بیایید در مورد اینکه موقعیت یابی چیست، چگونه و چرا انجام می شود، انواع و استراتژی های آن چیست صحبت کنیم.
مفهوم موقعیت‌یابی
با ملاقات با اشیاء مختلف، شخص به آنها برچسب‌های عجیب و غریبی می‌دهد که می‌توانند بر اساس آنها متفاوت باشند: خوشمزه، گران قیمت، کاربردی و غیره. این به افراد اجازه می‌دهد اشیا و پدیده‌ها را متمایز کنند. بازاریابی برای کمک به مصرف کننده در جهان کالاها و خدمات طراحی شده است. و در این مسیر، بازاریاب باید به فکر قرار دادن محصول در بازار باشد. یعنی باید طاقچه خاصی را انتخاب کند،تفاوتی که یک محصول یا خدمات را از رقبا متمایز می کند. و سپس این سوال مطرح می شود: موقعیت یابی چیست؟ و این وظیفه بازاریابی است که در درک مصرف کننده مجموعه خاصی از ویژگی های متمایز محصول را شکل دهد که در آن با رقبای خود متفاوت است.
Battle for Minds
مفهوم "موقعیت یابی" در سال 1980 ظاهر شد، زمانی که متخصصان بازاریابی جی. تروت و ای. رایس کتاب "موقعیت یابی. نبرد برای ذهن ها در آن، آنها این مفهوم یک موقعیت را اثبات کردند و روند شکل گیری آن را مشخص کردند. به نظر آنها، یک موقعیت یک تصویر است، بازنمایی یک محصول در ذهن مصرف کننده. معمولاً این تصویر بر اساس 1-2 ویژگی متمایز ساخته شده است. موقعیت یابی، به ترتیب، فرآیند تشکیل یک موقعیت است، لزوماً با تمرکز بر رقبا همراه است. یعنی یک موقعیت یک تصویر نیست، بلکه مجموعه ای از تفاوت ها با رقبا است. مردی به مغازه می آید و 4 مارک شیر می بیند. او به طور ایده آل می داند که چرا هر کدام خاص است: یکی گران و خوشمزه است، دیگری ارزان است، اما نسبتاً خوشمزه است، سومی طبیعی و گران است، چهارمی مد روز است. و فرد بر اساس این ویژگی ها و نیازهای آنها دست به انتخاب می زند. فرآیند انتخاب موقعیت و شکل‌گیری آن آنقدرها هم که به نظر می‌رسد ساده نیست، با هزینه‌ها همراه است و باید بدانید که چرا منابع خرج می‌شوند.
توابع
موقعیت هدف شایسته محصول به شما امکان می دهد به اهداف بازاریابی برسید، در حالی که عملکردهای زیر را انجام می دهد:
- به شما امکان می دهد از نویز اطلاعات عبور کنید،ایجاد شده در بازار توسط رقبا؛
- به خاطره ماندن و شناخته شدن محصول کمک می کند؛
- فرمول بندی پیشنهادات تبلیغاتی را ساده می کند؛
- یکپارچگی ارتباطات بازاریابی را تضمین می کند.
مزایا و معایب
"موقعیت یابی چیست و چرا به آن نیاز دارم؟" صاحب کسب و کار فکر می کند. و ضروری است زیرا این موثرترین وسیله برای استخراج حداکثر سود است. این مزیت اصلی است. علاوه بر این، موقعیت یابی به شما امکان می دهد در رابطه با رقبا موقعیت رهبری بگیرید که باز هم منجر به افزایش فروش می شود. موقعیت پایدار در ذهن مصرف کنندگان تضمین فروش پایدار است که تحت تأثیر فصلی و سایر نوسانات بازار قرار نمی گیرد. موقعیت یابی نیز دارای معایبی است. اول از همه، این هزینه فکری بالای این فرآیند است. دوم اینکه کمبود نیرو وجود دارد. کجا می توان بازاریاب را پیدا کرد که بتواند موقعیتی را پیدا کند که تضمین شده است سود داشته باشد؟ این سوالی است که پاسخی برای آن وجود ندارد. اما با تلاش مشترک یک تیم حرفه ای می توان این کار را حل کرد و ارزش کار کردن را دارد.
مراحل تعیین موقعیت
فرایند موقعیت یابی ممکن است از محصولی به محصول دیگر متفاوت باشد، اما به طور کلی باید مراحل زیر را شامل شود:
- تجزیه و تحلیل رقبا، شناسایی نقاط قوت، ضعف آنها، ارزیابی محصولات و جایگاه آنها؛
- تجزیه و تحلیل کالاها، شناسایی بیشترینویژگی های مهم و مقایسه آنها با جایگاه محصولات رقبا؛
- تجزیه و تحلیل مخاطبان هدف، ارزیابی درک مصرف کننده از ویژگی های کالایی که دستگاه موقعیت یابی رقیب بر اساس آن استوار است؛
- تعیین موقعیت فعلی محصول تبلیغی؛
- ایجاد نقشه ای از حالات و موقعیت های مورد نظر کالا؛
- توسعه و پیاده سازی موقعیت یابی؛
- ارزیابی اثربخشی موقعیت‌یابی تعبیه‌شده.
اهداف و مقاصد
موقعیت محصول برای متمایز شدن از رقبا ضروری است. تمایز در بازارهای اشباع شده بسیار مهم است، زیرا مصرف کننده نمی خواهد تفاوت های ظریف بین محصولات مشابه را بررسی کند، اما یک محصول ساده و قابل درک را انتخاب می کند. این یک اولویت است. همچنین تعیین موقعیت برای جذب مصرف کننده ضروری است. شکل گیری تصویر محصول در ادراک مصرف کننده مهم است و این تصویر لزوما باید با ویژگی های خاصی از محصول همراه باشد. و حتی مهم نیست که آیا محصول در واقعیت این خواص را دارد یا خیر. نکته اصلی این است که مصرف کننده آن را به درستی درک کند. وظایف موقعیت یابی تأثیرگذاری بر ادراک مصرف کننده، الهام بخشیدن به ایده های لازم در مورد محصول و همچنین شکل گیری ویژگی های قابل درک و قابل تکرار محصول در ذهن مصرف کنندگان است.
موقعیت یابی و تقسیم بندی
کارایی و دقت موقعیت یابی به میزان صحیح انتخاب مخاطب هدف برای تأثیر بستگی دارد. از همین روتقسیم بندی همیشه نقطه ضعف موقعیت یابی است. تقسیم بندی فرآیند تقسیم بازار مصرف به گروه هایی با ویژگی های مشترک است: اجتماعی-دموگرافیک و روانشناختی. این فرآیند اولین مرحله از موقعیت یابی است و شامل انتخاب مخاطب هدف است که با کمترین هزینه های ارتباطی بیشترین سود را به همراه خواهد داشت. تقسیم بندی به منظور تمرکز تلاش های بازاریابی شرکت بر روی گروه های مصرف کننده ای که بیشترین سود را در یک بخش بندی بازار معین دارند، ضروری است. این ممکن است همیشه حاشیه‌ای‌ترین بخش نباشد، زیرا این بخش‌های بازار معمولاً بسیار رقابتی هستند. تقسیم بندی به شما امکان می دهد مخاطبان هدف را شناسایی کنید که می توانند سود بیشتری به همراه داشته باشند زیرا رقبا تلاش های بازاریابی خود را به سمت این گروه ها هدایت نکردند. بنابراین، به عنوان مثال، زمانی که بازاریابان تصمیم گرفتند تیغ را نه تنها به مردان بفروشند، در این بخش همه چیز از قبل مملو از رقبا، بلکه به زنان نیز بود. این بخش ها در آن زمان بسیار رایگان بودند. موقعیت یابی بر اساس دانش نیازها و ویژگی های مصرف کننده است تا ویژگی های محصول مرتبط را به او ارائه دهد.
اصول اساسی موقعیت یابی
بازاریابی فعالیتی است برای پاسخگویی به نیازهای مخاطبان هدف، اما قبل از شروع استفاده از ابزارهای آن، باید کمی تحقیق کنید و تصمیمات استراتژیک مهمی بگیرید که شامل موقعیت یابی می شود. استراتژی چیست؟ این یک هدف بلند مدت استشرکتی که آرزو دارد و با استفاده از تاکتیک های مختلف به سمت آن حرکت می کند. برای رسیدن به این اهداف باید اصول خاصی را رعایت کنید. در رابطه با موقعیت یابی، آنها عبارتند از:
- دنباله. تشکیل یک موقعیت یک فرآیند سریع نیست، نکته اصلی در اینجا این است که مسیر انتخابی را تغییر ندهید و مصرف کننده را گیج نکنید و یک چیز یا چیز دیگری را بگویید.
- سادگی، رسا، اصالت. این موقعیت باید به سرعت توسط مصرف کننده درک شود، او تلاش های خود را برای فهمیدن آنچه سازنده می خواهد به او بگوید هدر نخواهد داد. موقعیت باید سریع و بدون تنش گرفته شود، در حالی که باید اصلی باشد تا مصرف کننده آن را به خاطر بسپارد.
- همه بخش های کسب و کار، نه فقط ارتباطات بازاریابی، باید موقعیت انتخابی را بیان کنند.
بازدید
از آنجایی که تعداد تقریباً نامتناهی کالا وجود دارد، تصاویر زیادی از آنها اختراع شده است. نظریه پردازان موقعیت های اساسی زیر را تشخیص می دهند:
1. به طبع. در این مورد، موقعیت یابی می تواند بر اساس نوآوری های فنی باشد، به عنوان مثال، پیشرفت جدیدی در محصول ارائه شده است و این بلافاصله آن را از رقبا متمایز می کند. بنابراین، تلویزیون‌های مبتنی بر فناوری‌های LED در ابتدای توزیع جایگاهی به یاد ماندنی داشتند. یا می توان از نوآوری های بازاریابی برای موقعیت یابی استفاده کرد، روش های غیرمعمول توزیع یک محصول، تبلیغ آن را می توان ابداع کرد.
2. مطابق با هدف مورد نظر. در این مورد، موقعیت یابی بر اساس روش خاصی که در آن محصول استفاده می شود، یا تولید می شود، استفاده می شود.از اکتساب آن برای حل یک مشکل سود می برد. شامپو Head & Shoulders را می توان نمونه ای از این نوع موضع گیری دانست.
3. بسته به نگرش به رقبا. در این شکل، موقعیت یابی در تقابل با کیفیت ها، ویژگی ها و موقعیت های یک رقیب ساخته می شود. در این حالت صفاتی انتخاب می شوند که در آن محصول نسبت به محصولات رقابتی برتری دارد و یا تفسیر متفاوتی از آنها ارائه می شود. نمونه‌ای از موقعیت‌یابی رقابتی پپسی کولا است که به طور مداوم بر موقعیت خود برخلاف کوکاکولا تأکید می‌کند.
استراتژی
در طول وجود بازاریابی، بسیاری از استراتژی های موقعیت یابی ابداع و آزمایش شده اند. در ادبیات تخصصی می توان انواع طبقه بندی ها را یافت که همه آنها قانع کننده و موجه خواهند بود. از آنجایی که استراتژی ها ویژگی های شرکت ها را در نظر می گیرند و هر بار در عمل هر یک از آنها حداقل کمی اما جدید به نظر می رسد. به عنوان مثال، انواع مختلفی از استراتژی های موقعیت یابی وجود دارد:
- بر اساس بهترین کیفیت محصول؛
- بر اساس مزایایی که مصرف کننده هنگام خرید محصول دریافت می کند؛
- بر اساس راه حل مشکل؛
- تمرکز بر یک بخش هدف خاص؛
- بر اساس تفکیک کالا از یک دسته محصول خاص؛
- براساس تمایز از رقبا.
طبقه بندی بر اساس ویژگی های خاصی وجود دارد، در این مورد از استراتژی های قیمت (ارزان یا گران)، سبک زندگی مصرف کننده صحبت می شود،تخصص یا تخصص، نوآوری، ایمنی، دوستی با محیط زیست. و بنابراین - بی نهایت.
پیشنهاد فروش منحصر به فرد
به گفته R. Reeves، سازنده ترین استراتژی موقعیت یابی، توسعه یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) است. بر اساس این واقعیت است که محصول دارای ویژگی های خاصی است که محصولات رقیب هنوز آن را ندارند. به عنوان مثال، سازندگان شکلات M&M'S اعلام کردند که "در دهان ذوب می شود، نه در دست" و این موقعیت منحصر به فرد را تثبیت کردند. USP باید در تمام پیام های بازاریابی به مصرف کننده منعکس شود. در عین حال برای مصرف کننده قابل توجه باشد تا متوجه آن شود و به خاطر بسپارد. یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد می‌تواند طبیعی باشد، یعنی زمانی که چنین کیفیتی ابداع شود، محصول واقعاً دارای خاصیت منحصربه‌فرد یا مصنوعی است. به عنوان مثال، یک بار بازاریابان یک برند به این ایده رسیدند که در روغن نباتی کلسترول وجود ندارد و این به USP این محصول تبدیل شد. اما به زودی همه تولیدکنندگان نفت شروع به گفتن این موضوع در مورد خود کردند و USP قدرت خود را از دست داد.
روش
در عمل بازاریابی، فهرست کاملی از روش های موقعیت یابی مختلف تشکیل شده است که می توان آنها را به گروه های زیر تقسیم کرد:
- تداعی، زمانی که محصول با شخصیت، موقعیت، شی همراه است.
- در برابر یک دسته محصول، زمانی که محصول از زیر فشار رقبا خارج می شود. همینطور M&M'S بود که تصمیم گرفت با برندهای دیگر دراژه مبارزه نکند، بلکه وارد دسته شکلات شود.
- برای حل مشکل.
- علیهیک رقیب خاص بنابراین، برگر کینگ مدام به مک‌دونالد حمله می‌کند.
- با توجه به مخاطب هدف، زمانی که محصول به بخش خاصی خطاب می شود. به عنوان مثال، سیگار برای زنان.
