تولید کالا، تحویل آنها به فروشگاه ها و منتظر لحظه ای که مصرف کنندگان خودشان شروع به خرید و صحبت در مورد محصول کنند کافی نیست. در شرایط مدرن، زمانی که هر منطقه مملو از رقبا است، باید به معنای واقعی کلمه برای هر مشتری مبارزه کنید. ابزار این جنگ دانش بازاریابی و برنامه ریزی ماهرانه است.
توسعه اهداف و طرح بازاریابی
اگر قرار است یک کسب و کار موفق باشد، باید دو برابر سریعتر از بقیه حرکت کند. چیزی شبیه به این می گوید تجربه افراد موفق در دنیای تجارت. قانون دیگر این است که روی کاغذ فکر کنید: نمودارها، اعداد، و مهمتر از همه، بر حسب شرایط.
با توجه به این واقعیت که نیروی محرکه اصلی همه فعالیت های شرکت، فرآیند فروش کالا یا خدمات آنهاست، برنامه بازاریابی شاید مهمترین سند استراتژیک باشد. به وضوح موقعیت فعلی شرکت، هدف و ابزار دستیابی به آن را منعکس می کند. زمانی که سند توسط مدیریت تایید شد، باید با مستقیم یا در اختیار سایر بخش ها قرار گیردبه طور غیر مستقیم با فعالیت های استراتژیک شرکت مرتبط است.
برنامه بازاریابی بر اساس شرایط به دو نوع تقسیم می شود: کوتاه مدت - از 6 ماه تا 1 سال و بلند مدت - از 3 تا 5 سال. بسته به عوامل بیرونی می توان تغییرات کوچکی در طول اجرای هدف ایجاد کرد اما بدون اغماض و تغییر در برنامه ریزی شده.
چگونه آهنگسازی کنیم؟
برنامه بازاریابی باید شرح مفصلی از مشتریان بالقوه ارائه دهد، جایی که آنها می توانند محصول را ببینند و چگونه تصمیم به خرید می گیرند. قبل از شروع برنامه ریزی، باید به سوالات زیر پاسخ دهید و مرزها را در لحظه فعلی به وضوح مشخص کنید، زیرا این اطلاعات اساس برنامه را تشکیل می دهد.
- استراتژی: این طرح چه نقشی در زمینه فرآیندهای تجاری کلی ایفا خواهد کرد؟
- ماموریت: چه کاری باید انجام شود و برای چه هدفی؟
- مخاطب هدف: تلاش های بازاریابی برای چه کسانی انجام می شود؟
- تجزیه و تحلیل رقبا: رقبا چه کسانی هستند و چه کسانی مزایایی دارند؟
- پیشنهاد محصول منحصر به فرد: چه چیزی آن را از رقبا متفاوت می کند؟
- فاکتور قیمت: مصرف کننده با پول خود چه چیزی دریافت می کند؟
- طرح تبلیغ: مخاطبان هدف چگونه از شرکت مطلع می شوند؟
- بودجه: چقدر نیاز دارید و چقدر بخورید؟
- فهرست اقدامات: چه کاری باید انجام شود و به چه ترتیبی؟
- تجزیه و تحلیل نتایج: چه چیزی را می توان بهبود بخشید، چه چیزی را می توان دور انداخت و چه چیزی را می توان همانطور که هست باقی گذاشت؟
پاسخ به این سؤالات مهم به روشن شدن راه آینده کمک می کنداقدامات. اکنون باید هر مورد را جداگانه در نظر بگیریم.
استراتژی
برنامه استراتژی بازاریابی باید بردار اصلی حرکت شرکت را منعکس کند و قسمت های باقی مانده به شما می گوید که چگونه آن را انجام دهید. فرض کنید یک کارآفرین علاقه مند به گسترش شبکه فروشگاه های خرده فروشی فروش مصالح ساختمانی است و می خواهد موقعیت مشتریان را در مناطق جدید به دست آورد. سپس اهداف طرح بازاریابی معرفی محصول شما به بخش جدیدی از بازار خواهد بود. در مرحله بعد، استراتژی به اقدامات کوتاه مدت و بلند مدت تقسیم می شود.
همچنین مهم است که بتوانیم بین دو مفهوم مهم که اغلب به عنوان توصیف یک اقدام واحد ظاهر می شوند تمایز قائل شویم: یک برنامه بازاریابی و یک استراتژی. تفاوت این است که عبارت اول فهرستی از اقدامات را توصیف می کند، در حالی که دومی نحوه اجرای آنها را توضیح می دهد.
ماموریت
به طور کلی پذیرفته شده است که شکل‌گیری مأموریت و انتشار ایده از ویژگی‌های شرکت‌های بزرگی است که به سطح مشخصی از شهرت در حوزه خود دست یافته‌اند. تا همین اواخر همینطور بود. روندهای جدید در دنیای تجارت، تجارت با مؤلفه های اجتماعی را تشویق می کند: یک شرکت می تواند به طور همزمان فعالیت های تجاری انجام دهد و ایده ای را از حوزه ارزش های جهانی حمل کند. برای این منظور، شرکت ها رویدادهای کاملی را برگزار می کنند تا بر همبستگی خود با نظر اکثریت تأکید کنند: نمایشگاه های خیریه و سایر رویدادهای عمومی.
اما تجار موفق با این واقعیت متمایز می شوند که راه حل های غیر استاندارد پیدا می کنند. ماموریت می تواندبه عنوان یک ابزار بازاریابی استفاده کنید. این امکان وجود دارد که یک طرح بازاریابی با این ماهیت نیاز به سرمایه گذاری اضافی در سازماندهی و برگزاری رویدادها داشته باشد، اما در نهایت می تواند به عنوان یک ابزار تبلیغاتی خوب عمل کند.
مخاطب هدف
در این مرحله، باید به این سوال پاسخ دهید: چه کسانی به کسب و کار کمک می کنند تا به اهداف خود دست یابد؟ مخاطب هدف بخشی از جامعه است که تبلیغات باید به آن توجه شود و ممکن است در آینده به مشتریان واقعی تبدیل شوند.
برنامه بازاریابی شرکت با ایجاد یک تصویر روانشناختی و اجتماعی از مخاطبان هدف آغاز می شود. اینجاست که تحقیقات بازاریابی مفید واقع می شود. آنها را می توان به صورت آماده پیدا کرد یا از شرکت های تخصصی سفارش داد. شما همچنین می توانید آن را خودتان انجام دهید. برای انجام این کار، باید به تعدادی سوال به طور عینی پاسخ دهید:
- مشتریان بالقوه چه کسانی هستند؟
- از کجا می توانم آنها را پیدا کنم؟
- چه چیزی برای آنها مهم است؟
- چه مشکلاتی دارند؟
- چگونه این محصول به آنها در حل مشکلاتشان کمک می کند؟
لازم است طرحی از "مشتری ایده آل" ایجاد کنید و مراحل بعدی را با توجه به آن بسازید. این به شخصی سازی پیام های بازاریابی شما تا حد امکان کمک می کند.
رقبا
هنگام توسعه یک برنامه بازاریابی، باید رقبا، رویکرد آنها و سیستم های تبلیغ محصول را به طور دقیق مطالعه کنید. در عین حال، ما نباید فراموش کنیم که یک اخلاق تجاری در هنگام کپی برداری خشن از مطالب رقبا، رقابت آزاد واز طریق مواد تبلیغاتی خود، محصول خود را تحقیر می کنند. در برخی کشورها، این جنبه توسط قوانین خاصی کنترل می شود.
اطلاعات به دست آمده در طول تجزیه و تحلیل رقبا در معرض تجزیه و تحلیل دقیق است، اما در کمپین های آنها استفاده نمی شود. با نگاهی به نمونه های طرح بازاریابی شرکت های دیگر، در این مرحله آنها به سوالات زیر پاسخ می دهند:
- نقاط قوت رقبا: چگونه مشتریان را جذب می کنند؟
- چه خدمات اضافی ارائه می دهند؟
- "مشتری ایده آل" چگونه آنها را درک می کند؟
- چه چیزی را می توانند در کار خود بهبود بخشند؟
- برنامه شما در مقایسه با اقدامات آنها چگونه به نظر می رسد؟
هدف از این مرحله مقایسه و ارزیابی عینی توانایی های خود است. پس از نتیجه گیری، لازم است برنامه ای تهیه شود که به شما امکان می دهد بر اساس معیارهای خاصی از آنها پیشی بگیرید.
USP - پیشنهاد فروش منحصر به فرد
USP باید در قالب یک محصول یا خدمات خاص اجرا شود که اساساً با پیشنهادات رقبا متفاوت است. اگر چنین پیشنهادی وجود نداشته باشد، برنامه بازاریابی شرکت این حق را دارد که ایجاد چنین محصولی را پیشنهاد دهد.
اما بازاریابان حرفه ای می دانند که چگونه USP را از معمولی ترین محصول جدا کنند. دو نکته که قبلاً در مراحل قبل مشخص شده است به عنوان پایگاه اطلاعاتی استفاده می شود: مشتری چه مشکلاتی دارد و چگونه و چگونه این محصول می تواند در این امر کمک کند.
نمونه
چگونه USP را با موفقیت بنویسیم؟ بد نیست یک تبلیغ برای شکلات های M&M را در اینجا یادآوری کنیم. او استتوجه را به این واقعیت جلب کرد که کتیبه روی بسته بندی ظاهر شد: "در دهان شما آب می شود، نه در دستان شما!" بدیهی است که در طول فرآیند توسعه USP، متخصصان به نگرانی خریداران در هنگام کثیف شدن دست شکلات ها اشاره کردند و راه حلی را پیشنهاد کردند.
مثال دیگر پیتزای دومینو است که شعار آن "۳۰ دقیقه صبر کنید یا آن را رایگان دریافت کنید!" در اینجا، متخصصان به سادگی خود را به جای مشتری قرار می دهند: او در حال حاضر چه چیزی را تجربه می کند؟ البته گرسنگی. هر دقیقه انتظار برای یک فرد گرسنه بسیار سخت است. بازاریابان درک انسانی را نشان داده اند و این تأثیرات خود را داشته است.
فاکتور قیمت
در این مرحله قیمت های رقبا و قیمت های خود در نظر گرفته می شود. در فرآیند قیمت‌گذاری، بخش بازاریابی فقط به‌طور غیرمستقیم در نظر گرفته می‌شود، زیرا تحت تأثیر عوامل کاملاً متفاوتی قرار می‌گیرد: هزینه مواد خام، فناوری، نیروی کار، حمل‌ونقل و سود مورد انتظار.
اما در نهایت، عامل قیمت می تواند تأثیر قابل توجهی بر فروش داشته باشد. همه چیز به نوع محصول بستگی دارد. کالاهایی هستند که قیمت آنها تحت هیچ شرایطی پایین نمی آید. آنها معمولاً در دسته لوکس ها قرار می گیرند: الماس، اتومبیل و غیره. در این زمینه شرط بندی روی قیمت های پایین فایده ای ندارد.
وقتی نوبت به فروش لباس، وسایل، لوازم خانگی یا مبلمان می رسد، می توانید روی فاکتور قیمت شرط بندی کنید. در اینجا باید در نظر داشت که مصرف کننده به محصول از نظر ارزش برای پول توجه می کند.
رویدادها
رویدادها به عنوان تبلیغات کوتاه مدت طبقه بندی می شوندکمپین ها اگر ایده رویداد با یک رویداد مهم اجتماعی و ماموریت خود شرکت ترکیب شود، می توان نتایج عالی را انتظار داشت. به عنوان یک قاعده، شما باید از قبل برای چنین رویدادهایی آماده شوید.
مثال: کمپین درختکاری در روز محیط زیست، فلش موب یا رویدادهای سرگرمی در روز کودک و غیره. قبل از رویداد، ایده خوبی است که یک بیانیه مطبوعاتی برای رسانه های محلی ارسال کنید و توجه آنها را جلب کنید. اگر این ایده پاسخ کلی پیدا کند، شرکت پوشش رسانه ای و تبلیغات را در زمینه خود دریافت خواهد کرد.
یک طرح تحقیقات بازاریابی به شما کمک می کند تا ایده ها و راه های موفق برای ارائه این رویدادها را شناسایی کنید.
بودجه
هزینه اجرای یک کمپین بازاریابی گسترده که بتواند به کل مخاطبان هدف برسد چقدر است؟ بودجه باید چند ماه قبل تعیین شود.
هنگام برنامه ریزی بودجه، دو گزینه وجود دارد: یک بودجه خوب که به شما امکان می دهد بهترین سایت های تبلیغاتی را بخرید یا بودجه کمی که باید بیشترین استفاده را از آن ببرید.
در حالت دوم باید سایت ها و کانال های تبلیغاتی انتخاب شده را بررسی کنید. کانال های گران قیمت حذف می شوند و کانال های در دسترس تر باقی می مانند. گزینه دیگر کاهش حجم تبلیغات با همان عدد است.
همچنین لازم است مشخص شود که چه چیزی سودآور است: داشتن بازاریاب شخصی در کارکنان با مهارت های یک طراح، کپی رایتر و ویرایشگر ویدئو، یا سفارش مطالب از آژانس های تبلیغاتی. به طور کلی، بودجه طرح بازاریابی در طرح تجاری باید یکی از اولویت ها باشد.
فهرستاقدام
در این مرحله، باید یک برنامه عملی ترسیم کنید. به ویژه اینکه تبلیغات در چه سایت هایی قرار می گیرد. گزینه های زیادی.
- تبلیغات چاپ: کاتالوگ ها و مجلات تخصصی.
- تبلیغات تلویزیونی: تبلیغات یا تبلیغات بنری.
- وب سایتها.
- تبلیغات متنی.
- تبلیغات هدفمند در شبکه های اجتماعی.
- برگزاری نمایشگاه ها و جشن ها.
- توزیع از طریق پست یا تلفن.
- مواد و توزیع روابط عمومی.
شرکت‌های زیادی نمی‌توانند همه کانال‌ها را همزمان مدیریت کنند. یک نمونه طرح بازاریابی باید مناسب ترین گزینه ها را از این زرادخانه انتخاب کرده و با قرار دادن ادامه دهد. در مرحله اولیه کافی است 3-5 کانال مشخص و با آنها کار کنید.
تجزیه و تحلیل نتایج
نقش کارهای انجام شده در توسعه کسب و کار را فقط می توان از طریق تحلیل مستمر ارزیابی کرد. اگر نتایج را تجزیه و تحلیل نکنید، می توانیم فرض کنیم که منابع به سمت باد پرتاب شده اند.
بعد از هر رویداد، بخش بازاریابی باید آماری را جمع آوری کند که منعکس کننده اطلاعات اصلی باشد: تعداد افراد درگیر، نظر آنها، تأثیر کمپین بر فروش و تصویر شرکت.
همه کمپین ها به یک اندازه مؤثر نیستند: برخی باید کنار گذاشته شوند، برخی دیگر باید تعدیل شوند و در برنامه عمل دوره بعدی گنجانده شوند. برای ارزیابی اثربخشی کمپین های بازاریابی، از ابزارهای خاص آنها از جمله تحقیق استفاده می شود.
در هر صورت باید بر کمپین های موفق تاکید و گسترش دادبودجه، موارد ناکارآمد به زمان های بهتر موکول می شوند یا از برنامه خارج می شوند.
نتیجه گیری
روندها در دنیای تجارت اغلب تغییر می کنند. از جمله در روسیه. در مرحله شکل گیری بخش تولید و تجارت خصوصی، حضور تقاضا پیش از این مطرح بود. اما امروزه تقریباً تمامی صنایع در یک محیط رقابتی شدید قرار دارند. بازیکن جدید باید راه خود را به قلب و کیف پول مشتریان باز کند تا جایگاه خود را به دست آورد.
شروع یک کسب و کار، هر کارآفرین باید به وضوح شرایطی را که باید در آن کار کند و مسیرهایی که می تواند منجر به رشد شرکت شود را درک کند. یک طرح تجاری که به طور عینی طراحی شده است، که در آن استراتژی های بازاریابی به دقت توسعه می یابند، ایده روشنی از کجا رفتن و نحوه انجام آن به شما می دهد. و در حال حاضر در مرحله برنامه ریزی، می توانید چشم اندازها را ببینید: آیا در یک صنعت خاص شانسی وجود دارد یا اتلاف وقت و پول هیچ فایده ای ندارد.
با توجه به اینکه بازاریابی شاخه ای مجزا از علوم اقتصادی است و نیاز به دانش خاصی دارد، توصیه می شود متخصصان حرفه ای را در این فرآیند مشارکت دهید. آنها به شما کمک می کنند تا نقاط قوت و ضعف خود را ببینید. در صورت بروز اشتباه، مسیرهای جایگزین پیشنهاد می شود.
