امروزه تقریباً همه بازارها مملو از اجناس هستند. این عرضه بیش از حد، مصرف کننده را بسیار حساس و سخت تر می کند تا بتواند هر چیزی را متقاعد کند. در پاسخ به رقابت فزاینده و پیچیدگی درگیر کردن خریدار در ارتباطات، بازاریابی متقابل در حال ظهور است. چگونه سریع و ارزان مشتری جذب کنیم؟ این سوال بازاریابان در سراسر جهان را عذاب می دهد. هیچ پاسخ صحیح واحدی برای آن وجود ندارد. اما بازاریابی متقابل می تواند تعدادی از مشکلات را در جذب مصرف کننده حل کند، اما تعدادی تفاوت در کاربرد آن وجود دارد.
مفهوم بازاریابی متقابل
در پاسخ به این سوال که بازاریابی متقابل چیست، باید به خاطر داشته باشید که بازاریابی فعالیت یک شرکت برای تبلیغ کالا یا خدمات به منظور برآورده کردن نیازهای مصرف کننده و کسب سود است.
با این حال، تلاش های بازاریابیهر روز گران تر می شوند و اثربخشی آنها به دلیل اشباع اطلاعات بالای محیط مصرف کننده کاهش می یابد. متخصصان تبلیغات در تلاشند تا راه های جدیدی را برای دستیابی به مخاطب هدف ارائه دهند، بنابراین فناوری بازاریابی متقابل، بازاریابی مشترک یا بازاریابی متقابل به وجود می آید. ماهیت آن در انباشت تلاش برای ارتقاء چندین شرکت در چارچوب یک برنامه ارتباطی نهفته است. دو یا چند تولیدکننده کالا یا خدمات در یک کمپین تبلیغاتی بر یک مخاطب هدف مشترک تأثیر می‌گذارند.
تاریخچه بازاریابی متقابل
بازاریابی متقابل، به عنوان یک فناوری تبلیغاتی خاص، در دهه ۹۰ قرن بیستم ظهور کرد، زمانی که روش‌های فروش سنتی نتایج کمتر و کمتری به همراه داشتند یا نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتر و بیشتر داشتند. سپس شرکت‌های بزرگ در ایالات متحده تصمیم گرفتند برای تبلیغ کالاها به نیروها بپیوندند و اثر هم افزایی زیادی دریافت کردند. بدین ترتیب مفهوم تبلیغات متقابل یا بازاریابی متقابل متولد شد که بسیار آرام در حوزه تجاری ریشه دوانید، اما در آغاز قرن بیست و یکم به یک فناوری آشنا برای تبلیغات برخی کالاها و خدمات تبدیل شد. امروزه این تکنیک از نقطه نظر تئوری به خوبی مورد مطالعه قرار نمی گیرد، اما تجربه عملی نشان می دهد که مزایای غیر قابل انکاری دارد.
مزایای متقابل بازاریابی
با فکر کردن در مورد اینکه چه کسی و چگونه بازاریابی متقابل را انجام دهد، ارزش تعیین مزایای اصلی این روش تبلیغاتی را دارد. بارزترین مزیت فعالیت های مشترک درتبلیغات صرفه جویی در بودجه تبلیغاتی است. مصرف کننده سود مضاعفی دریافت می کند، بنابراین با لذت فراوان به پیشنهادات پاسخ می دهد.
همه اینها نه تنها هزینه ها را کاهش می دهد، بلکه کارایی ارتباط را نیز افزایش می دهد. یکی دیگر از مزیت های بازاریابی متقابل، امکان پوشش گسترده مخاطبان هدف و دسترسی به بخش های جدید است. از آنجایی که هر شرکت شریک با مخاطبان هدف خود درگیر فعالیت های تبلیغاتی می شود، گیرندگان به هزینه مخاطبان شریک گسترش می یابند.
هنگامی که یک شریک شایسته پیدا می کنید، بازاریابی متقابل می تواند تصویر شما را به میزان قابل توجهی بهبود بخشد، وفاداری مشتری را افزایش دهد و تعداد مصرف کنندگان آگاه از برند را افزایش دهد. کمپین های بازاریابی متقابل اعتماد بیشتری را به مشتری القا می کند، او بخشی از ایده های یک شرکت شناخته شده را به شریک خود منتقل می کند و در نتیجه تصویر این شرکت را بهبود می بخشد. مصرف کننده ارتباطات انجمنی شرکت های شریک را تشکیل می دهد، این امر حفظ اطلاعات را تا حد زیادی ساده می کند و تأثیر روانی بیشتری می دهد.
انواع بازاریابی متقابل
کمپین های تبلیغاتی با نام تجاری مشترک به طور سنتی به: تقسیم می شوند
- تاکتیکی. کسانی که در زمان محدود هستند و مشکلات کوتاه مدت را حل می کنند. اینها معمولاً شامل تبلیغات یکباره مشارکت است.
- استراتژیک. همکاری طولانی مدت و همه کاره بین شرکت های شریک. به شما امکان می دهد کارهای مختلفی از جمله در زمینه ساخت تصویر و برندسازی را حل کنید.
بازاریابی بین فرهنگی نیز به عنوان نوعی تبلیغ متمایز می شوددر بازارهای بین المللی در این حالت منابع دو یا چند کشور برای تبلیغ محصولات با هم ترکیب می شوند. در خالص ترین شکل خود، چنین تبلیغاتی را نمی توان بازاریابی متقابل نامید، زیرا همکاری در چارچوب یک نام تجاری انجام می شود. هنگام همکاری بین کشورهای مختلف، لازم است تفاوت های فرهنگی و زبانی در نظر گرفته شود تا محصول در منطقه جدید معنایی صحیح را دریافت کند. اغلب برای تبلیغ در کشورهای دیگر، فقط ترجمه متون تبلیغاتی کافی نیست. اغلب برای ایجاد تصویری مثبت از محصول نیاز به بسته‌بندی جدید و حتی تغییر نام است.
می توانید فعالیت های بازاریابی متقابل را برای توزیع نقش ها بین شرکا تقسیم کنید. آنها می توانند برابر باشند و سپس تلاش های مشترک آنها امکان دستیابی به اهداف بالاتر را فراهم می کند. به عنوان مثال، شرکتی که یک برند گران قیمت مبلمان آشپزخانه را تبلیغ می کند ممکن است با یک برند معروف لوازم داخلی شریک شود. گزینه دوم یک رابطه نابرابر است، زمانی که یک برند بسیار مشهورتر از نام تجاری شریک است. در چنین مواردی قرارداد به گونه ای منعقد می شود که موقعیت را متعادل کرده و منافع را مطابق با آن تقسیم کند.
شرایط اعمال بازاریابی متقابل
فعالیت های بازاریابی مشترک مستلزم رعایت شرایط خاصی برای موفقیت فعالیت های تبلیغاتی است. برنامه یک کمپین تبلیغاتی با نام تجاری مشترک متاثر از اهدافی است که دنبال می شود. بر اساس آنها، باید یک مفهوم تبلیغاتی ایجاد کنید.
بنابراین، استراتژی و تاکتیک ها بازاریابی متقابل را تعیین می کنند. مثال ها، شرایطکه مورد توجه قرار می گیرند را می توان به دو گروه تقسیم کرد: از طرف آغازگر و از طرف شریک. آغازگر باید ایده خوبی از تصویر شریک و مخاطبان هدف آن داشته باشد. شریک نیز به نوبه خود باید مزایا و مزایای همکاری را ببیند.
هنگام برنامه ریزی یک کمپین بازاریابی متقابل، باید مطمئن شوید که مخاطبان هدف شرکا با هم همپوشانی دارند، اما کاملاً منطبق نیستند. محصولات ارائه شده نیز باید دارای زمینه های مشترک باشند که در حالت ایده آل برخی از نیازهای مشترک را برآورده کنند. شرکت در تبلیغات باید برای مصرف کننده منفعتی داشته باشد، مثلاً تخفیف یا هدیه ای دریافت کند. محصولات شریک باید در همان بخش قیمت باشند. برای مثال، برای یک مرسدس بنز و مقداری آب از روستای پنکوو، لازم نیست یک کمپین بازاریابی متقابل انجام دهید. کیفیت و سطح کالا باید مطابقت داشته باشد.
اشکال اساسی بازاریابی متقابل
بازاریابی متقابل را می توان به سه شکل اصلی ارائه کرد:
- کمپین تبلیغاتی مشترک محصولات همکار. در چنین رویدادهایی، شرکا به عنوان مشتریان برابر تبلیغات عمل می کنند. به عنوان مثال، برند کوکاکولا یک کمپین برندینگ مشترک با مک دونالد با شعار "با هم خوشمزه تر" راه اندازی کرد.
- برنامه های پاداش یا تخفیف مشترک. در چنین کمپین هایی، مشتری با استفاده از خدمات یک شرکت یا خرید یک محصول، برای محصولی از برند دیگر تخفیف یا امتیاز دریافت می کند. به عنوان مثال، Aeroflot یک کارت مشترک با Sberbank صادر کرد که برای تراکنش ها امتیاز جمع آوری می کرد.
- رویدادهای مشترک BTL.یک مزه کردن، جشن یا تبلیغ را می توان با دو یا چند کمپین انجام داد.
تکنولوژی بازاریابی متقابل
مانند هر فعالیت بازاریابی، شرکت‌های هم‌برندینگ باید دنباله خاصی از اقدامات را دنبال کنند. بازاریابی متقابل معمولاً شامل مراحل زیر است:
- تعیین اهداف: مانند هر فعالیت بازاریابی مشارکتی، باید بدانید که نتیجه چه خواهد بود؛
- انتخاب شرکا: مرحله بسیار مهم و مسئولانه ای که نیاز به بررسی جداگانه دارد؛
- آمادگی برای رویداد: در این مرحله، تعیین منابع، انجام مراحل انگیزشی برای کارکنان ضروری است؛
- توسعه طرحی برای یک رویداد بازاریابی متقابل و هماهنگی آن با شرکا: تعیین پارامترهای کمپین مانند حجم مبادی مورد مبادله، دفعات اقدامات، زمان بندی کمپین، جریمه ها و پاداش ها ضروری است. تدوین سناریوی کمپین، تعیین افراد مسئول برای اجرای طرح؛
- اجرای کمپین بازاریابی متقابل؛
- جمع بندی و ارزیابی اثربخشی فعالیت ها.
جستجو و ارزیابی شرکا
بازاریابی متقابل، که در آن شرکا نقش کلیدی دارند، بر اصول زیر استوار است:
- شرکا نباید رقیب باشند؛
- محصولاتهمچنین نباید با یکدیگر رقابت کنند یا جایگزین یکدیگر شوند، مطلوب است که مکمل یکدیگر باشند؛
- شرکایباید تقاطع داشته باشندبر اساس مخاطبان هدف؛
- محصولات باید در همان بخش قیمت باشند.
پیدا کردن یک شریک گامی بسیار مهم و مسئولانه در برندسازی مشترک است. ارزیابی یک شریک بالقوه با توجه به پارامترهای زیر ضروری است:
- تصویر واقعی، باید با سطح شرکت آغازگر مطابقت داشته باشد؛
- حضور مخاطب هدف مشترک؛
- حضور مصرف کنندگان وفادار؛
- شهرت؛
- فعالیت بازاریابی.
این اطلاعات به شما کمک می کند یک شریک بالقوه برای کمپین های بازاریابی متقابل پیدا کنید.
کاربرد بازاریابی متقابل در حوزه های مختلف
بازاریابی متقابل برای همه محصولات و زمینه ها مناسب نیست. بنابراین تصور آن در زمینه B2B دشوار است، عمدتاً چنین کمپین هایی برای مصرف کننده نهایی طراحی شده اند. چنین رویدادهایی در بخش کالاها و خدمات ممتاز بسیار مؤثر است، مشروط بر اینکه شریکی با سطح مناسب پیدا شود.
چنین کمپین هایی در تبلیغ محصولات غذایی و خدمات مختلف بسیار عالی هستند. امروزه اغلب می‌توانید استفاده از این فناوری را در بخش‌های رستوران، بانک، بیمه و گردشگری، در تبلیغ خودرو، پوشاک، لوازم خانگی مشاهده کنید.
جامعه شناسان محاسبه کرده اند که 500 شرکت بزرگ جهان در 10 سال گذشته در بیش از 60 برنامه وابسته مختلف شرکت کرده اند. این نه تنها به کمپین های تبلیغاتی مشترک، بلکه به انتشار محصولات جدید کمک می کند.
بازاریابی متقابل در گردشگری: محدودیت ها و فرصت ها
بازاریابی متقابل که امروزه نمونه هایی از آن را در صنعت گردشگری می توان یافت.در حال تبدیل شدن به یک فناوری بسیار محبوب است. برندسازی مشترک در این زمینه ارائه خدمات در تمامی سطوح امکان پذیر است. برای مثال، هنگام تبلیغ بلیط هواپیما، می‌توانید تلاش‌ها را با خدمات یافتن و رزرو مکان اقامت یا با خدمات انتقال به هتل ترکیب کنید.
آژانس های مسافرتی و شرکت های بیمه همکاری بسیار خوبی دارند و خدمات بهتری را به مشتری ارائه می دهند و وجهه یکدیگر را ارتقا می دهند. مشکلات در استفاده از بازاریابی متقابل در گردشگری در ارتباط با جستجوی یک شریک قابل اعتماد است. امروزه مشتریان با دقت زیادی به آژانس‌های مسافرتی اعتماد می‌کنند، بنابراین تنها با شرکت‌های مورد اعتماد همکاری می‌کنند.
تجربه جهانی در بازاریابی متقابل
بازاریابی متقابل، که پیشنهادات را می توان در زمینه های مختلف یافت، در حال حاضر سابقه طولانی دارد. به عنوان مثال، یک رابطه طولانی و موثر بین هتل های زنجیره ای شرایتون و هواپیمایی لوفت هانزا ایجاد شده است. Procter and Gamble با راه اندازی کمپین تبلیغاتی مشترک برای ماشین های لباسشویی بوش و مواد شوینده Calgon دست به حرکت جالبی زدند. ترکیب تلاش‌های نمایشگاه‌های هوایی، سازمان‌های اعتباری و بیمه در حال حاضر به یک کلاسیک در بازاریابی متقابل تبدیل شده است.
