تغییر موقعیت امروزه در تجارت محبوبیت زیادی پیدا کرده است. پس از شرکت‌های بزرگی که منابع مالی خود را برای تغییر برند سرمایه‌گذاری کرده‌اند، شرکت‌های متوسط و کوچک به‌طور جدی در مورد آن صحبت می‌کنند. امروزه، بسیاری از کارآفرینان در تلاش هستند تا محصولات خود را "تغییر موقعیت" کنند.
Rebrand از بسته بندی محصول تولیدی تا لوگوی شرکت انجام می شود. در حال حاضر برندهای معروفی مانند "کوکا کولا"، "پپسی کولا"، "ای بی"، "اپل" و غیره این روش را انجام می دهند. شرکت های دیگر نیز برنامه های مشابهی را اجرا می کنند.
Inversion مارک ثابت
تغییر موقعیت مجموعه ای از اقدامات برای تغییر یا به روز رسانی نام تجاری است. این ممکن است در مورد اجزای آن نیز صدق کند. به عنوان مثال، یک لوگو و نام، طراحی بصری و یک فلسفه برند جامع. تغییر موقعیت یا برندسازی مجدد (برندینگ) اصطلاحی است که منشأ خارجی (انگلیسی) دارد.
این فرآیند به وضوح نشان می دهد که شرکت دستخوش تغییرات قابل توجهی شده است. با این حال، خود نام تجاریبه طور اساسی تغییر نمی کند. گرایش ها و انگیزه های اصلی حفظ می شوند. تغییر موقعیت موفقیت آمیز به شرکت اجازه می دهد تا به سطح بالاتری از توسعه برسد، مشتریان قدیمی را حفظ کند و مشتریان جدید را جذب کند.
به عبارت دیگر، تغییر موقعیت فرآیند تغییر وضعیت نام تجاری نسبت به محصولات سایر شرکت هایی است که رقیب هستند. برندسازی مجدد علامت تجاری نوعی پاسخ به وارونگی در بازار کالاها و خدمات است. این فرآیند همچنین در نتیجه عدم دستیابی به اهداف بازاریابی برنامه ریزی شده توسط شرکت تبلیغاتی راه اندازی می شود. اغلب شامل تغییر تمام بخش های تشکیل دهنده بازاریابی است.
دلایل وقوع
تغییر موقعیت برند یک فرآیند مهم و جدی است که اغلب تمام سرمایه‌گذاری‌هایی که قبلاً در تبلیغ کالاها و خدمات انجام شده را نفی می‌کند و می‌تواند نه تنها منجر به کاهش غیرمنتظره فروش شود، بلکه به رتبه شرکت نیز آسیب برساند. بنابراین نکته اصلی در یک شرکت تبلیغاتی و بازاریابی، بررسی مجدد نیاز به برندسازی مجدد است. در عمل جهانی، چندین دلیل برای تغییر موقعیت یک محصول وجود دارد:
- تصویر بد و نامشخص؛
- ظهور دیدگاه های جدید؛
- به روز رسانی برنامه و استراتژی شرکت؛
- تصویر مطابق با روندهای مدرن نیست؛
- گسترش مخاطب هدف؛
- ظهور رقبای جدید؛
- هر شرایط غیرمنتظره دیگری.
ویژگی
تغییر موقعیت بخشی ضروری استتوسعه نام تجاری، که باید در توسعه استراتژی هر برند قرار گیرد. این یک فرآیند طولانی است که به طور کامل فردیت ساختار را تغییر می دهد. این اتفاق می‌افتد تا زمانی که شبکه بازاریابی محصول تغییر یافته را به‌روزرسانی کند، تا زمانی که انجمن‌های محصول جدید خریداران به روندهای پایدار تبدیل شوند.
هدف اصلی تغییر نام تجاری یا ارزیابی مجدد مخاطبان هدف یا تغییر محصولات شرکت است. تغییر موقعیت یعنی همین. اهداف این روش در درجه اول به هدف فرآیند بستگی دارد. این موارد شامل موارد زیر است:
- افزایش منحصر به فرد بودن برند؛
- بهبود وفاداری مشتری؛
- تغییر مخاطبان هدف.
مقصد
Rebranding یک فرآیند چند ارزشی است. حتی ظریف ترین جزئیاتی که بر ادراک خریداران برند تأثیر می گذارد، می تواند ارزش جدی داشته باشد. تمام این تفاوت های ظریف توسط شرکت های تولیدی که علاقه مند به تبلیغ کالاها و خدمات خود هستند در نظر گرفته می شود. چرا تغییر موقعیت ضروری است؟ این فرآیند، به گفته بسیاری از بازاریابان، در عمل اجازه می دهد:
- منحصر به فرد بودن لوگو را افزایش می دهد؛
- افزایش تعداد فروش؛
- تضمین گسترش محصولات شرکت به سطح بین المللی؛
- افزایش مقیاس تولید؛
- گسترش دامنه شرکت؛
- اطمینان از ادغام و تفکیک موفقیت آمیز.
مراحل ایجاد
تغییر موقعیت استنه تنها اجزای علامت تجاری، بلکه خود برند را نیز به روز می کند. این صفات شامل اجزای متعددی است: اعداد، رنگ ها، کلمات، نام ها، شعارها، صداها، اختصارات، نمادها. تغییر نام تجاری به تدریج در چند مرحله انجام می شود:
- ممیزی بازاریابی. این فرآیند به شما امکان می دهد تا آگاهی خریداران را در مورد محصولات شرکت ارزیابی کنید. درک محبوبیت برند؛ افزایش وفاداری مشتریان، انتخاب مخاطب هدف، تجزیه و تحلیل موانعی که مانع فروش محصولات در بازار برای کالاها و خدمات می شود.
- تغییر موقعیت نام تجاری. فرآیند تغییر ویژگی های اصلی محصول و تثبیت آنها در ذهن مخاطبان هدف.
- بازسازی ویژگی های برند. فرآیند تغییر مستقیم لوگو، شعار و سایر اجزای برند که مشخصه شرکت است و ایده ای از محصول جدید می دهد.
- ارتباطات داخلی و خارجی. در این مرحله شرکت محصول جدید را به مخاطبین هدف (مصرف کنندگان، رقبا و …) معرفی می کند و ویژگی های اصلی آن را به اطلاع می رساند.
راهبردهای اصلی
هدف اصلی برنامه تغییر موقعیت، تغییر مفهوم محصول موجود است. در این مورد، درک متقابل ایجاد شده بین خریدار و سازنده نقش مهمی ایفا می کند که می تواند به دستیابی به نتایج بالا در زمان کوتاه کمک کند.
روش های مختلفی برای جابجایی محصول وجود دارد که بسته به وضعیت موجود در بازار کالا و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. بالا نشان می دهندبهره وری ناشی از دستکاری حرفه ای درک مصرف کننده و استفاده از روندهای مدرن بازار است. اینها شامل استراتژی های زیر است:
- تغییر موقعیت محصول؛
- تغییر موقعیت تصویر؛
- تغییر موقعیت پنهان؛
- تغییر موقعیت صریح.
نفع یا ضرر
متخصصان به شرکت‌های مدرن توصیه می‌کنند که به طور متفکرانه و منطقی موقعیت خود را تغییر دهند. تجزیه و تحلیل تحقیقات بازاریابی اخیر نشان داده است که در غیاب دلیل مهم، مداخله در یک کمپین تبلیغاتی به احتمال زیاد ضرر دارد تا سود. بسیاری از شرکت ها بسته به نیازهای مخاطب هدف و روندهای جدید تغییر می کنند.
با این حال، این استراتژی همیشه نتایج مثبتی به همراه ندارد. گاهی اوقات مصرف کنندگان تلاش برای پیروی از روندهای رایج را به عنوان از دست دادن منحصر به فرد بودن نام تجاری و راحتی مصرف کننده درک می کنند. با این حال، زمان در حال تغییر است. پیشرفت فن آوری ثابت نمی ماند. امروزه، نوآوری های مختلف در بازار کالا یا نوآوری ها مطرح شده اند.
چند نکته کاربردی
در حال حاضر، بسیاری از خریداران تغییر موقعیت کالاها و خدمات را به عنوان یک روند منفی درک می کنند. نگرش منفی نسبت به تغییر نام تجاری در نتیجه ناآگاهی مردم ایجاد شد. این فرآیند سازگاری با شرایط متغیر در بازار کالا و خدمات است. تغییرات می توانند کوچکترین باشند، اما نتیجه نهایی همیشه مثبت نیست. کارشناسان این را توصیه می کننددر مواردی که موقعیت شرکت به شدت متزلزل شده و چیز دیگری باقی نمانده است، رویه اعمال می شود.
قبل از برندسازی مجدد، بررسی و تحلیل جدی وضعیت موجود ضروری است. درک این نکته مهم است که نتایج نهایی بلافاصله ظاهر نمی شوند، بلکه پس از یک دوره زمانی مشخص. کارشناسان توصیه می کنند که هزینه ها و همچنین مدت زمان لازم برای انجام یک روش مشابه را برای رقبا یا شرکت هایی با فعالیت های مشابه برآورد کنید. اگر نتایج انتظارات غالب را برآورده نکند، این امر به جلوگیری از هراس کمک می کند و پیش بینی قابل اعتمادی از وضعیت آینده ایجاد می کند.
نمونه های زندگی
تغییر موقعیت چیزی بیش از به‌روزرسانی یک شعار یا لوگو است. جستجوی یک پیشنهاد جدید یا بهبود آن است که مخاطبان هدف را هدایت می کند، مزایای شرکت و منحصر به فرد بودن برند را به آنها یادآوری می کند. تغییر نام تجاری (تغییر موقعیت) ابتدا شامل انطباق محصولات برند با نیازهای مصرف کنندگان مدرن است.
امروزه، شرکت های محبوبی مانند "پپسی کولا"، "جانسون و جانسون"، "P&G" اغلب تغییر موقعیت را انجام می دهند. نمونه ای از تغییر نام تجاری تغییر در شعار خطوط هوایی سیبری و همچنین "تصویر جدید" راه آهن روسیه است. در ساختار تبلیغات روسیه، موفقیت سال را می توان تغییر موقعیت علامت تجاری Beeline در سال 2005 نامید.
رادیکال ترین نتیجه تغییر نام تجاری MTS OJSC و سایر شرکت هایی است که بخشی از آن هستند.به هلدینگ Sistema Telecom. موفقیت آمیزترین رویداد قرن جدید، تغییر موقعیت نام تجاری آبجو سبک آلمانی Schlitz است. تغییر در شرکت اجاره خودرو "آویس" بیشترین سود را نسبت به رقبا دارد.
تغییر موقعیت محصول یک ابزار بازاریابی پیچیده به هم پیوسته است که با کمک آن تغییری در روابط عاطفی مصرف کننده با توجه به محصولات خاص حاصل می شود. این رویکرد بر تمام جنبه های برنامه تبلیغاتی تأثیر می گذارد که در شرایط مساعد می تواند ترکیب بازار کالا و خدمات را به شدت تغییر دهد.
با کمک تغییر موقعیت، نه تنها می توانید کسب و کار خود را مدرن کنید، بلکه می توانید کسب و کار موجود را نیز حفظ کنید، و همچنین مخاطبان هدف جدیدی را جذب کنید. بنابراین، این نه تنها بازسازی تصاویر و روندهای قدیمی است، بلکه یک زندگی جدید است.
