بازار مملو از محصولات متنوع است، سطح رقابت بین شرکت ها هر روز بیشتر می شود. و پیشنهاد بهترین قیمت، بالاترین کیفیت دیگر کسی را شگفت زده نمی کند. برای ایجاد بهترین پیشنهاد محصول، بهبود تصویر شرکت و افزایش اعتماد مصرف کننده به آن، نیاز به تجزیه و تحلیل دقیق نیازهای مشتری است. واقعیت این است که بدون تعدادی از حرکات بازاریابی، ایجاد یک برند رقابتی غیرممکن است.
تعریف برند. مفهوم و هدف استراتژی برند
برند مجموعه ای از عناصر است که هدف آن این است که یک شرکت را به راحتی از دیگران متمایز کرده و به آن فردیت ببخشد.
استراتژی برند، طرحی برای ایجاد، توسعه، آوردن برند به بازارهاست که باعث ارتقای کالاها و خدمات، افزایش سود و جلب توجه مشتریان می شود. نظارت مستمر بر نیازهای مصرف کنندگان، آشنایی آنها با محصول جدید هدف اصلی استبرندسازی استراتژیک.
ساخت یک برند: 4 استراتژی اساسی
در بازاریابی، مرسوم است که استراتژی های ساخت برند زیر را مشخص کنید:
- استراتژی برند محصول. هنگام استفاده از استراتژی، به هر محصول یک نام شخصی اختصاص داده می شود. برای هر محصول یک برند ایجاد می شود. این استراتژی برای شرکت های جوان مناسب است. نقطه ضعف اصلی هزینه ایجاد و توسعه هر برند به طور جداگانه است.
- استراتژی خط محصول. هنگام استفاده از استراتژی، خط محصول ارتباط نزدیکی با برند دارد، محصولات همان خط با همان نام تجاری تولید می شوند. مزیت استفاده از این استراتژی سهولت در توزیع است. مشتری که با یکی از محصولات این خط آشنا است، به طور مستقیم می خواهد محصولات جدید این خط را امتحان کند. نقطه ضعف استراتژی محدودیت به طیف خاصی از محصولات است که با نام تجاری مرتبط است.
- استراتژی مجموعه. در این حالت تولید کننده کالا از یک نام تجاری برای تمامی کالاهای تولیدی استفاده می کند. این استراتژی اغلب توسط تولید کنندگان مواد غذایی و کالاهای تولیدی استفاده می شود. این رویکرد به جلوگیری از هزینه‌های غیرضروری نقدی و نیروی کار هنگام ایجاد یک برند و تبلیغ بعدی آن در بازار کمک می‌کند. این استراتژی ساخت برند یک اشکال مهم دارد: کانال ارتباطی با مصرف کننده مختل شده است که جذب مشتریان جدید را دشوار می کند.
- استراتژی چتر. این شامل این واقعیت است که یک برند واحد وظیفه پشتیبانی را برای آن انجام می دهدچندین محصول مختلف در بازارهای مختلف مزایای چنین استراتژی صرفه جویی در هنگام ورود به بازارهای جدید از جمله بازارهای بین المللی و پوشش قابل توجه گروه های مصرف کننده مختلف است. ویژگی اصلی استفاده از "چتر" عدم کشش است، یعنی. نگرش مصرف کننده به یک محصول لزوماً در نگرش وی به سایر محصولات برند منعکس می شود. این می تواند در یک موقعیت خاص هم یک مثبت و هم منفی باشد. اگر مصرف کننده یک محصول را دوست داشته باشد، درک او از برند بهبود می یابد و بالعکس.
فرایند ایجاد استراتژی
مراحل اصلی در توسعه استراتژی برند عبارتند از:
- تجزیه و تحلیل بازار فروش و رقبا. اول از همه باید به میزان رقابت در بازار توجه کرد و محصولات مشابه را تحلیل کرد.
- بخش هدف را جستجو کنید. اینها خریدارانی هستند که علاقه مند به خرید کالاهایی از برندهای خاص با مجموعه ای خاص از ویژگی های کیفی هستند. برای تجزیه و تحلیل بخش، مشاهدات در زمینه ترجیحات مصرف کنندگان از سن، جنسیت، وضعیت اجتماعی و دیگران استفاده می شود. دانستن اولویت‌های مشتریان، توسعه استراتژی برند را آسان‌تر می‌کند.
- توسعه برند. این مرحله با توصیف محصول و جستجوی ویژگی های مثبت آن آغاز می شود. می توان بر فردیت محصول یا کیفیت آن تمرکز کرد. سپس باید نام مناسبی را برای محصولات و برند انتخاب کنید، لوگو، طراحی و سبک آن را توسعه دهید.
- تعیین قیمت. بر اساس نکات قبلی، تحلیل هزینه های مالی و سود مورد نظر، قیمت محصول محاسبه می شود.
- اجرا. این بخش شامل فروش مستقیم به بخش هدف، توسعه پایگاه مشتری، کار با مدیران فروش، دستیابی به برنامه تعیین شده است. بخش جدایی ناپذیر این مرحله ایجاد کمپین تبلیغاتی و تدوین استراتژی ارتباطی (تعیین کانال های تعامل با مصرف کننده) است.
- یکی از نکات کلیدی در اجرا، تبلیغات بسیار هدفمند است. یعنی تبلیغاتی که باید از سوی گروه خاصی از مصرف کنندگان پاسخ داده شود. به عنوان مثال، یک تبلیغ پویا و رنگارنگ برای کالاهای ورزشی، جوانان زیر 35 سال را هدف قرار خواهد داد. این باید در درجه اول بر مخاطبان هدف تأثیر بگذارد و در صورت امکان توجه مشتریان جدید را به خود جلب کند.
توسعه برند
ساختن یک برند مقاوم حتی برای مدیران برند حرفه ای کار آسانی نیست. حتی دشوارتر است که مطمئن شوید محصول می تواند توجه مصرف کننده را برای مدت طولانی به خود جلب کند. برای انجام این کار، توسعه، اعمال و بهبود مستمر استراتژی توسعه برند ضروری است.
توسعه برند مجموعه اقداماتی است که با هدف افزایش ارزش ویژه برند از طریق دستیابی به بازارهای جدید، معرفی محصولات جدید و تبلیغ آنها انجام می شود. آن ها این مفهوم شامل مجموعه‌ای از ابزارها می‌شود که به شما امکان می‌دهد سطح برند را افزایش دهید.
معمولا 2 استراتژی وجود دارد:
- کشش برند؛
- افزودن برند.
کشش برند
وقتی محصول جدیدی عرضه می شود ظاهر می شود، در حالی که گروه مصرف کننده، دسته محصول، هدف محصول، هویت برند بدون تغییر باقی می مانند. فقط یک شاخص تغییر نمی کند: سود مصرف کننده. این متداول ترین استراتژی توسعه برند است.
برای مثال، این شرکت کرم صورت با عصاره نیلوفر آبی تولید می کند. خط کرم ها با کرمی با عصاره نیلوفر آبی و جینسنگ پر می شود. محصول (کرم) ثابت می ماند، اما مصرف کننده از مکمل جینسینگ سود می برد.
انواع کشش:
- تغییر حجم بسته بندی (پودر در بسته های 1.5 کیلوگرمی، 3 کیلوگرمی، 6 کیلوگرمی موجود است). نیازهای دسته های مختلف مصرف کنندگان را برآورده می کند.
- افزایش تعداد با همان قیمت (سه مسواک به قیمت دو عدد).
- بروزرسانی بسته بندی محصول (قهوه در شیشه و قوطی).
- تغییر در ترکیب، طعم و غیره. (ماست ساده و ماست گیلاس).
- کیفیت محصول جدید (بسته ای از ماکارونی آشنا، چاپ شده با توصیه آشپزی از یک سرآشپز معروف).
کاربرد این نوع استراتژی برند به عنوان کشش برای پاسخگویی به نیازهای دسته های مختلف مصرف کنندگان و برآوردن درخواست های آنها طراحی شده است.
افزونه برند
توسعه برند، بزرگ شدن یک برند و کاربرد آن در بخش جدید است. به عنوان مثال، یک برند کرم صورت زنانه در حال راه اندازی یک کرم مردانه برای جذب مخاطبان مرد است.این پسوند است.
انواع پسوند برند:
- تولید محصولات مکمل محصول اصلی (مسواک علاوه بر خمیر دندان)؛
- دستیابی به بخش جدیدی (شرکتی که بازی‌های آموزشی کودکان تولید می‌کند، عرضه بازی‌های رومیزی برای نوجوانان را راه‌اندازی می‌کند و در نتیجه نوع جدیدی از خریداران را جذب می‌کند)؛
- استفاده از محصول در شرایط دیگر (اغلب این استراتژی برند برای لباس اعمال می شود. کفش های کتانی کفش های ورزشی هستند که می توانند در زندگی روزمره استفاده شوند)؛
- هدف جدید برای محصول (انتشار آدامس با خاصیت سفید کنندگی برای دندان ها، یعنی علاوه بر عملکرد معمول آدامس (تمیز کردن دندان ها)، سفید کننده نیز اضافه شده است؛
- تعویض کالا با کالای دیگری با عملکرد مشابه (به خریدار پیشنهاد می شود به جای آئروسل در برابر پشه، ژلی با عملکرد دافع خریداری کند).
تبلیغ برند
ترفیع نام تجاری یک فرآیند چند وظیفه ای است که شامل بکارگیری تعداد زیادی استراتژی بازاریابی است.
اهداف اصلی تبلیغ برند عبارتند از:
- تقویت توجه مصرف کننده و آگاهی از برند؛
- بهبود تصویر محصولات و اعتماد مشتری؛
- تقویت رقابت پذیری؛
- توسعه سیستم فروش.
استراتژی های تبلیغات موثر:
1. استراتژی ارتباط برند هر استراتژی ارتقای برند نیاز به تجزیه و تحلیل نظرات مصرف کنندگان در مورد محصولات دارد. بهترین راه برای انجام این کار، برقراری ارتباط استمصرف كننده. بازخورد "تولید کننده-مصرف کننده" به شما امکان می دهد به وظایف زیر دست یابید:
- افزایش وفاداری مشتری به محصول؛
- اخبار مفید به مصرف کننده بگویید؛
- بر اساس تقاضا تغییراتی در محصول ایجاد کنید؛
- دستیابی به انتظارات مخاطب هدف در مورد محصول.
ویژگی های اصلی استراتژی ارتباط عبارتند از:
- محدودیت زمانی (تاریخ شروع و پایان استراتژی باید به وضوح مشخص شود. همه وظایف باید در این دوره تکمیل شوند).
- داشتن ایده ای که سازنده می خواهد از طریق محصول خود به مصرف کننده منتقل کند.
- توسعه روش هایی برای انتقال یک ایده به مصرف کننده.
- در دسترس بودن فضا برای ارتباط با مصرف کننده (فروشگاه ها، رویدادها، اینترنت و غیره).
2. موقعیت یابی برند استراتژی مجموعه ای از اقدامات برای ارائه کالا در بازار است. موقعیت یابی شامل ویژگی های ضروری مانند ایجاد تصویری از محصول، بسته بندی، تبلیغات و غیره است. وظیفه اصلی موقعیت یابی ایجاد ارتباط مثبت با مصرف کننده هنگام ذکر محصول است. علاوه بر این، موقعیت‌یابی صحیح به شما امکان می‌دهد محصول را از مجموع محصولات مشابه متمایز کنید، تصویری برای آن ایجاد کنید.
فرایند موقعیت یابی را می توان به طور مشروط به چند مرحله تقسیم کرد:
- نظرسنجی بازاریابی از نظرات مصرف کنندگان، که باید اطلاعاتی در مورد درک خریداران از محصول ارائه دهد.
- تجزیه و تحلیل رقبا و آنهاپیشنهاداتی که نقاط قوت محصول را آشکار می کند، رقابت پذیری آن را تعیین می کند.
- توسعه تصویر برند.
- ارزیابی درک مصرف کننده از یک نام تجاری جدید.
تصویر
تصویر برند نقطه نظر مصرف کنندگان در مورد محصول شرکت، کیفیت آن و همچنین تمام ارتباط هایی است که ممکن است هنگام ذکر محصول ایجاد شود.
ساختن تصویر بخشی از استراتژی مدیریت برند است. هر برند، برندی، صرف نظر از میل یا ناخواسته، یک تصویر دارد. این شامل نظرات مصرف کنندگان محصول، بازخورد و نظرات آنها است.
عناصر ساختمان تصویر
آنها عبارتند از:
- Style ویژگی خاصی است که به شما امکان می دهد یک محصول را از توده عمومی تشخیص دهید، آن را از محصولات مشابه متمایز کنید.
- تبلیغات. فروش محصولی که هیچ کس از آن اطلاعی ندارد غیرممکن است، بنابراین تبلیغات یکی از ابزارهای کلیدی برای ایجاد یک تصویر است. از طریق آن، سازنده می تواند یک پیام خاص، یک پیام در مورد محصول را به خریدار منتقل کند.
- ارتباط با مصرف کنندگان (از طریق شبکه های اجتماعی، وب سایت، تبلیغات و رویدادها).
- توسعه "پایه طرفداران"، افرادی که از برند حمایت می کنند و ایده آن را به اشتراک می گذارند.
- جذب "سفیران". این گروه متشکل از افراد دارای امتیاز (تخفیف، کارت تخفیف و غیره) است که به دوستان خود در مورد آن اطلاع خواهند داد.
نمونه هایی از استراتژی های بازاریابی موفق
برخی از موفق ترین استراتژی های بازاریابی برند هستندشرکت های بین المللی که توسط مجله فوربس به عنوان با ارزش ترین مارک ها فهرست شده اند.
Amazon، یکی از بزرگترین فروشگاه های آنلاین در جهان، در رتبه اول قرار دارد. این پلتفرم به عنوان یک واسطه بین فروشندگان و خریداران عمل می کند. ارزش این برند بیش از 150 میلیارد دلار است. این شرکت کار خود را در سال 2000 در یک گاراژ آغاز کرد و پس از 18 سال به یک رهبر در سرمایه گذاری برند تبدیل شد. راز در یک استراتژی شایسته برای معرفی برند شما به بازار نهفته است. استراتژی های برند این شرکت سالانه به روز می شود که امکان یافتن بازارها و منابع جدید برای فروش کالا را فراهم می کند. بنابراین، در سال 2018، نمایندگان آمازون به طور رسمی در مطبوعات در مورد توسعه فروشگاه های آفلاین توسط این شرکت اظهار نظر کردند.
قوانین اساسی استراتژی آمازون عبارتند از:
- دسترسی رایگان به کالاها و خدمات برای خریداران؛
- توسعه دفاتر و انبارها در سراسر جهان؛
- بهبود سیستم های انتقال داده بین مشتریان و بازرگانان؛
- یک وب سایت مشتری پسند؛
- ادغام برندهای کوچک؛
- استانداردسازی رفتار و تفکر کارکنان.
اپل با ارزش کمی بیش از 146 میلیارد دلار در جایگاه دوم قرار دارد. این یک پرچمدار در زمینه فناوری اطلاعات و تولید گجت است. این شرکت اجزای اصلی استراتژی برند خود را:می نامد.
- روی کیفیت محصول تمرکز کنید. برند اپل توسط مصرف کنندگان با کیفیت عالی هر یک از محصولات در خط تولید این شرکت مرتبط است.
- درگیر شدن در وضعیت VIP. نه تنها محصول اپل، بلکه بسته بندی، تبلیغات و فروشگاه های آن نیز باعث می شود خریدار فکر کند که یک محصول درجه یک خریداری می کند. نمونه بارز استراتژی برند اپل، عرضه آیفون‌ها است که مصرف‌کننده آن را با موقعیت خاصی در جامعه و موقعیت مالی بالا مرتبط می‌داند.
- درجه رضایت. این یکی از نکات کلیدی استراتژی این شرکت است. مصرف کننده باید از کیفیت، طراحی، خدمات و غیره رضایت کامل داشته باشد. تمرکز شرکت بر روی ارتباط با مصرف کنندگان است. علاوه بر این، برند تلاش می کند همیشه از انتظارات مشتری فراتر رود.
خط سوم گوگل است، یک شبکه جستجو که نیازی به معرفی ندارد. ارزش این شرکت 121 میلیارد دلار است. گوگل «میل به تبدیل جهان به مکانی بهتر» را برگ برنده اصلی استراتژیک خود می نامد. به این معنی که موتور جستجوی گوگل نه تنها باید با رابط کاربری و سایر ویژگی های خود مشتری را خوشحال کند، بلکه باید تصور شرکتی با مأموریت ویژه را نیز به همراه داشته باشد که حامل پیام خوبی است که کارکنان در تلاش هستند تا از هر طریق ممکن آن را توسعه دهند. کمک از پروژه های اجتماعی، تبلیغات، پیام به کاربران. این حس مشارکت مصرف‌کننده را در چیزی بیشتر می‌دهد و به شما امکان می‌دهد در توسعه خدمات و در عین حال کل جهان مشارکت کنید.
