در مرحله کنونی توسعه بازار، تبلیغ موفق یک محصول بدون ایجاد تصویر مثبت آن در درک مصرف کننده غیرممکن است. بنابراین، تصویر برند موضوع توجه دائمی یک بازاریاب یا مدیر برند است. ایجاد و نگهداری آن مستلزم دانش فناوری های خاصی است که به آن برندسازی می گویند. بیایید در مورد اصول اولیه شکل‌گیری تصویر برند صحبت کنیم، ویژگی‌های آن چیست و اصلاً چرا به آن نیاز است.
مفهوم و ساختار تصویر
از قدیم شناخته شده است که شخص اغلب بر اساس تصویر او که تحت تأثیر اعمال، گفتار، ظاهر شکل می گیرد، مورد قضاوت قرار می گیرد. با ظهور بازاریابی، این دانش به مفهوم تصویر تبدیل می شود. این مفهوم به معنای تصویری است که به طور هدفمند یا خود به خود توسط مصرف کنندگان درباره یک شخص، محصول، شرکت شکل می گیرد. در بازاریابی، تصویر ابزاری برای تأثیر روانی استمخاطبان هدف شکل گیری یک تصویر مطلوب از یک شی - یک محصول، یک شخصیت سیاسی، یک سازمان - راهی برای جذب خریداران می شود. بنابراین، تصویر برند وسیله ای برای تأثیرگذاری بر آگاهی توده ها است.
ساختار تصویر
تصویر محصول شامل مجموعه ای از ایده ها، کلیشه ها، کهن الگوها درباره شی است. در صورتی که مصرف کننده بتواند به راحتی به این سوال پاسخ دهد: این چه نوع محصولی است، می توان در مورد تصویر تشکیل شده صحبت کرد. مجموعه ویژگی های تصویر همچنین شامل اجزای بصری و کلامی و همچنین مجموعه ای از ویژگی های مصرف کننده و پارامترهای فیزیکی است. مفهوم تصویر برند شامل مجموعه ای از احساسات است که محصول در مصرف کننده برمی انگیزد.
عملکردهای تصویر
تصویر یک محصول، شخص یا سازمان برای نمایندگان مخاطبان هدف ضروری است تا به راحتی آن را تشخیص دهند. بنابراین، اولین مهم ترین کارکرد تصویر یک برند یا سازمان، شناسایی شی است. مصرف کننده هر روز با محصولات متنوعی روبرو می شود و برای خرید باید بداند که این محصول یا تولید کننده چه ویژگی هایی دارد. تصویر به مصرف‌کننده کمک می‌کند تا محصول را با برخی ویژگی‌های فردی به خاطر بسپارد، به عنوان مثال، با نام، آرم، رنگ، که با آنها ارتباط خاصی دارد.
تابع دوم تمایز است. مصرف کننده باید بین محصولات در همان دسته محصول تمایز قائل شود. به عنوان مثال، تفاوت بین آب میوه ها در همان رده قیمتی چیست؟ اول از همه، این تصویر است. عملکرد سوم ایده آل سازی است. با شایستگیتصویر تشکیل شده به ویژگی های خاصی کمک می کند که فرد آماده پرداخت اضافی است. اگر مطمئن باشد که آب یک برند خاص طبیعی و خوش طعم است، پس به دنبال جایگزینی برای آن نمی گردد و محصولی را خریداری می کند، حتی اگر قیمت آن کمی بیشتر از آنالوگ باشد. بنابراین، کارکرد اصلی تصویر کمک به کسب سود اضافی است و به یک ابزار فروش تبدیل می شود.
مفهوم برند
هر محصولی تمایل دارد جای پایی در حافظه مصرف کننده پیدا کند. برای انجام این کار، او به یک تصویر قابل تشخیص و معنادار به نام برند نیاز دارد. منظور کارشناسان از این مفهوم مجموعه ای از ایده ها، نظرات، تداعی ها، احساسات در ادراک مصرف کننده مرتبط با یک شی خاص است. اصطلاح "برند" از یک کلمه اسکاندیناوی به معنای "علامت سوخته، مارک" گرفته شده است. در مرحله حاضر همگرایی مفاهیم برند و علامت تجاری وجود دارد که از نظر بازاریابی اشتباه است. از آنجایی که برندسازی یکی از مراحل ارتقای محصول است، هر علامت تجاری یک برند نیست. در این دیدگاه، یک برند به عنوان یک شکل گیری ذهنی که توسط مصرف کننده شکل می گیرد درک می شود، این یک تصویر از یک محصول، مجموعه ای از ایده ها در مورد آن است. حامل فیزیکی برند، محصول و هویت سازمانی آن است. در تئوری، برندها می توانند خود به خود توسعه یابند، اما امروزه معمولاً نتیجه کار زیاد روی شکل گیری و ترویج آن است. تصویر برند برای وجود یک محصول یا خدمات ضروری است.
ویژگی های برند
بازاریابی با هدف تبلیغ کالا از تولیدکننده بهبه مصرف کننده، و برندسازی ابزار مهمی برای این فعالیت است. نام تجاری و تصویر مثبت شرکت باعث فروش بالا و پایدار کالا، نگرش وفادار به مصرف کنندگان می شود. وظیفه اصلی یک برند، شناخت یک محصول یا سازمان است. مصرف کننده با توجه به برخی عناصر هویت شرکتی یا برخی ویژگی ها، باید به یاد داشته باشد که ویژگی های محصول چیست، تصویر او باید در حافظه او ظاهر شود. این امر روند خرید را بسیار ساده می کند. به عنوان مثال، اگر یک مصرف کننده وارد فروشگاهی شود که در آن یک برند آشنا وجود ندارد، پس نمی داند چگونه محصول مناسب را انتخاب کند. و حضور یک برند شکل گرفته به او کمک می کند تا محصول را به خاطر بسپارد، آن را آشنا و در نتیجه معتبرتر درک کند. در این راستا، می توانیم در مورد عملکرد دوم نام تجاری صحبت کنیم - این شکل گیری وفاداری مصرف کننده است. یک برند همچنین به یک محصول یا سازمان کمک می کند تا از رقبا متمایز شود، این عملکرد را تمایز می نامند. مصرف کننده به خوبی درک می کند که مثلاً خودروهای برندهای مختلف چگونه با یکدیگر تفاوت دارند و برندهای معتبر این برندها مسئول این هستند.
برندینگ
به کار توسعه، حفظ و ارتقای یک برند، برندسازی یا مدیریت برند می گویند. این فعالیت ایجاد یک ترجیح طولانی مدت برای یک محصول توسط مصرف کنندگان، بر اساس ابزارهای مختلفی است که تصویر آن را تشکیل می دهد. تصویر برند نتیجه تلاش های گوناگون مدیر برند است. نام تجاری را می توان به عنوان یک فناوری بسیار مؤثر برای تأثیرگذاری بر مصرف کننده در نظر گرفتبسته بندی، هویت سازمانی، پیام های تبلیغاتی و سایر ارتباطات به منظور برنده شدن و حفظ مصرف کننده. تقاضای زیاد برای برندسازی به دلیل رشد مداوم پیام‌های تجاری مختلف با هدف مصرف‌کننده، فراوانی برندها در همه دسته‌بندی‌های محصول و محو شدن تفاوت‌های بین محصولات است.
اصول تشکیل تصویر
برندسازی شامل کار سیستماتیک و هدفمند برای ایجاد تصویری از محصول در درک مصرف کننده است. اصول اولیه تشکیل تصویر برند به شرح زیر است:
- هدفمندی. شکل گیری تصویر باید مطابق با هدفی باشد که سازنده کالا برای خود تعیین می کند.
- دنباله. یک فناوری برای ساختن تصویر و ساختن یک برند وجود دارد که نباید نقض شود.
- کیفیت محصول تضمین شده است. برای ایجاد یک تصویر مثبت از برند، لازم است مجموعه ای با کیفیت از ویژگی های مصرف کننده محصول ارائه شود.
- واقع بینانه. تصویر باید مبنای واقعی داشته باشد، باید کیفیت واقعی محصول را منعکس کند.
مراحل ایجاد
شکل گیری برند با ارزیابی وضعیت بازار، تجزیه و تحلیل رقبا، محدوده محصول، ویژگی های مصرف کننده آغاز می شود. در مرحله بعد، ایدئولوژی تصویر توسعه می یابد، که در موقعیت نام تجاری متمرکز می شود، ماهیت نام تجاری مشخص می شود و استراتژی برای توسعه آن توسعه می یابد. مرحله بعدی تعیین ارزش ها و ویژگی های برند است. مراحل بعدی در ایجاد تصویر برند مربوط به ایجاد آن استویژگی های بصری و کلامی برند: بسته بندی، هویت سازمانی، شعار، پیام تبلیغاتی. در مرحله بعد، یک استراتژی توسعه برند و برنامه ای برای مدیریت تصویر آن توسعه می یابد. سپس کار به طور مداوم برای نظارت بر وضعیت تصویر انجام می شود و اقدامات لازم برای پشتیبانی و اصلاح آن در صورت لزوم انجام می شود.
پلتفرم تصویر
موقعیت یابی و تقسیم بندی دو ستونی هستند که یک برند موفق بر آنها تکیه دارد. برای شکل دادن به یک تصویر، لازم است به طور خلاصه ماهیت و مفهوم برند را فرموله کنیم. موقعیت یابی به مبنای ایدئولوژیکی برای همه ارتباطات برند، برای ایجاد اجزای کلامی و بصری آن تبدیل خواهد شد. موقعیت یابی می تواند به سودی که محصول برای مصرف کننده به همراه دارد، در قیمت آن، در مبدأ آن، با روش تحویل به مصرف کننده مرتبط باشد. این باید یک ویژگی اساسی محصول باشد که به راحتی توسط مصرف کننده قابل درک باشد. تقسیم بندی تقسیم مصرف کنندگان به گروه ها بر اساس پارامترهای اجتماعی-دموگرافیک و روانشناختی است. برای شناسایی واضح مخاطبانی که تصویر برند در آن شکل می گیرد، ضروری است. ماموریت و ارزش های برند نیز پلت فرم تصویر را تشکیل می دهد. آنها شرطی برای شکل گیری هویت برند و شناخت آن توسط مصرف کنندگان آن می شوند.
مفهوم بصری
در مرحله بعدی، ویژگی های بصری تصویر برند توسعه می یابد: هویت شرکت، رنگ، فونت و لوگو. آنها باید با موقعیت برند مطابقت داشته باشند، مأموریت و ارزش های آن را منعکس کنند. مصرف کننده بهتر به یاد می آوردیعنی اجزای بصری، بنابراین باید ساده، از نظر معنایی پر شده و برای مصرف کننده قابل درک باشند. مخاطبان هدف باید به راحتی ارزش ها و جایگاه برند را در سبک شرکتی تشخیص دهند. هویت شرکتی باید رشد برند را فراهم کند، یعنی همیشه باید آینده نگر باشد، زیرا با این عناصر بصری، برند باید مرحله بزرگی از زندگی خود را طی کند. حاملان هویت سازمانی محصولات تبلیغاتی، اسناد شرکت، بسته بندی، سوغات، لباس کارکنان، کارت ویزیت و غیره هستند.
برنامه مدیریت تصویر
برای شکل دادن به تصویر محصول از تمامی ابزارهای بازاریابی استفاده می شود. ایجاد تصویر برند با تبلیغات و ارتباطات روابط عمومی آغاز می شود. اینها رایج ترین ابزارهایی هستند که به جلب توجه مصرف کنندگان به محصول کمک می کنند تا مخاطبان هدف را از مزایا و ویژگی های برند مطلع کنند. همچنین، تصویر تحت تأثیر همه ارتباطات برند است. مدیریت تصویر با اشکال زدایی فرآیند فروش و خدمات کالا شروع می شود. در این مرحله، نقاط فروش ترسیم می شود، از فناوری های تجاری استفاده می شود. درک یک برند توسط مصرف کننده تحت تأثیر شهرت آن است. بنابراین، در برنامه مدیریت تصویر، لزوما از فناوری های روابط عمومی استفاده می شود: اقدامات اجتماعی و خیریه، انتشارات روزنامه نگاران، رویدادهای ویژه، فعالیت های نمایشگاهی. همه اینها به حفظ و تقویت تصویر محصول کمک می کند.
عوامل مؤثر بر تصویر
تصویر یک محصول از عناصر بسیاری تشکیل شده است. برای تصویر برندبر شایستگی و حرفه ای بودن کارکنان تأثیر می گذارد. تمام ارتباطات برندهای تثبیت شده می تواند در یک لحظه توسط فروشنده بی ادب یا بی سواد کالا از بین برود. همچنین، تصویر تحت تأثیر مشارکت کارکنان قرار می گیرد. کارکنان شرکت حامل تصویر شرکت هستند. آنها باید از کیفیت محصول فروخته شده، شهرت شرکت و اعتبار کار خود متقاعد شوند. سپس آنها قادر خواهند بود این احساسات را به محیط بیرونی منتقل کنند. تصویر محصول متاثر از موقعیت و فضای موجود در دفتر، مغازه، محل فروش یا خدمات است. تا حد زیادی تصویر محصول در حین استفاده از آن شکل می گیرد. بنابراین، محصول باید با پارامترهای اعلام شده مطابقت داشته باشد. علاوه بر این، تصویر برند تحت تأثیر میدان اطلاعاتی است که آن را احاطه کرده است. این توسط پیام های تبلیغاتی، اطلاعات در رسانه ها، نظرات افراد معتبر و گروه های مرجع برای مخاطبان هدف شکل می گیرد.
مدیریت تصویر و رفتار مصرف کننده
برای تأثیرگذاری بر انتخاب خریدار، برند مورد نیاز است. اصل اساسی بازاریابی این است که مصرف کننده را در انتخاب محصول و تصمیم خرید مستقل تشخیص دهیم. با این حال، امکان تأثیرگذاری بر تصمیم آن شناخته شده است. این دقیقاً هدف از ساختن تصویر برند است. یک تصویر خوب به مصرف کننده کمک می کند تا به نفع خرید این محصول تصمیم بگیرد. همیشه خرید کالای شناخته شده ای که در افکار عمومی معتبر و شایسته شناخته می شود برای خریدار خوشایندتر است. برای تصویر، خریدار مایل به پرداخت پول اضافی است. به عنوان مثال، آب میوه در یک بسته بندی ساده با نام نامعلوم تقریباً غیرممکن است که به همان قیمت فروخته شود.قیمت، به عنوان یک آب میوه جا افتاده و شناخته شده. یک تصویر مطلوب به شما این امکان را می دهد که مشتریان را حتی در مواقع بحران حفظ کنید. مردم تمایلی به کنار گذاشتن برندهایی که آنها را شایسته استاندارد زندگی خود می دانند، ندارند. بنابراین، تصویر مثبت برند مهم ترین وسیله برای تشکیل مجموعه ای از مصرف کنندگان وفادار است. شرکتی که به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود است، باید منابع خود را صرف ایجاد تصویر برند کند. فرآیند ایجاد تصویری از یک شرکت و محصول آن در ادراک مصرف‌کننده، امروزه تقریباً پیش‌نیاز وجود موفق یک برند در بازار است.
