مدیریت رفتار مصرف کننده یک وظیفه بازاریابی مهم است. اهمیت آن به ویژه در بازارهای بسیار رقابتی، که در آن انتخاب کالاها زیاد است، افزایش می یابد. برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده، باید درک کرد که فرآیند تصمیم‌گیری خرید توسط مشتری چگونه پیش می‌رود و از چه روش‌هایی می‌توان او را به سمت تصمیم مورد نظر در مراحل مختلف سوق داد.
پس زمینه
به عنوان یک حوزه مستقل از تحقیقات، رفتار مصرف کننده در اواسط قرن بیستم شکل گرفت. در پس زمینه علاقه فزاینده به تحقیقات انگیزشی، در تقاطع روانشناسی و بازاریابی، زمینه جدیدی از دانش در حال ظهور است. هدف مطالعه آن ویژگی های رفتاری مصرف کننده است، از جمله فرآیندی که در مقاله در نظر گرفته ایم - تصمیم گیری برای خرید. دانشمندان آمریکایی J. Angel و R. Blackwell در منشأ علم ایستادند، آنها اولین کتاب درسی "رفتار مصرف کننده" را نوشتند.که امروزه کلاسیک است و یکی از اولین مدل های فرآیند تصمیم گیری خرید را ایجاد کرده است. هدف علم رفتار مصرف کننده یافتن روش های مؤثر برای تأثیرگذاری بر تصمیم گیری بود.
اصول مدیریت رفتار مصرف کننده
بازاریابی، در تمایل خود برای تأثیرگذاری بر تصمیم خریدار، باید از اصول اساسی زیر پیروی کند:
- مصرف کننده در تصمیم گیری های خود مستقل است، حاکمیت او نباید نقض شود؛
- انگیزه مصرف کننده و فرآیند توصیف شده (تصمیم گیری خرید) از طریق تحقیق آموخته می شود؛
- رفتار مصرف کننده را می توان تحت تأثیر قرار داد؛
- تأثیرگذاری بر تصمیم مصرف کننده از نظر اجتماعی مشروع است.
این اصول در مرحله شکل گیری علم رفتار مصرف کننده تدوین شده و تزلزل ناپذیر است.
مفهوم خرید در بازاریابی
خرید هدف اصلی و مطلوب برنامه های بازاریابی است. ماهیت خرید مبادله پول برای کالا و خدمات است. در عین حال، برای یک مصرف کننده، خرید اغلب با استرس همراه است: هر چه قیمت بالاتر باشد، تصمیم گیری برای خرید برای شخص دشوارتر است. قیمت کالاها با پول بیان می شود و آنها نیز به نوبه خود توسط مصرف کننده به عنوان بخشی از خود درک می شوند، زیرا برای دریافت پول، او منابع خود را صرف می کند: زمان، مهارت، دانش. بنابراین، جدایی از پول اغلب برای مصرف کننده آسان نیست. وظیفه یک بازاریاب این است که این فرآیند را تسهیل کند تا به فرد کمک کند از خرید لذت ببرد و از خرید خود راضی باشد. برای حل این مشکل، بازاریاب باید درک خوبی از چگونگی آن داشته باشدفرآیند تصمیم گیری خرید توسط خریدار امروزه انواع مختلفی از خرید وجود دارد:
- خرید کاملاً برنامه ریزی شده ای که مصرف کننده دقیقاً مارک، قیمت و محل خرید را می داند. معمولاً این نوع با خرید کالاهای بادوام گران قیمت همراه است.
- خرید نیمه برنامه ریزی شده، زمانی که مصرف کننده می داند چه محصولی را می خواهد بخرد، اما در مورد برند و محل خرید تصمیم نگرفته است. این نوع اغلب برای کالاهای روزمره مانند شیر یا نان استفاده می شود.
- خرید ناگهانی، زمانی که مصرف کننده تحت تأثیر یک میل لحظه ای چیزی را خریداری می کند. معمولاً چیزهای ارزان قیمت از این طریق خریداری می شوند، دقیقاً چنین خریدهایی هستند که تحریک می شوند، به عنوان مثال، توسط منطقه تسویه حساب "گرم"، جایی که تا 90٪ از خریدهای فوری انجام می شود.
مدلهای فرآیند تصمیم خرید
علیرغم تفاوت های فردی افراد، رفتار آنها به عنوان مصرف کننده خود را در معرض طرحواره سازی قرار می دهد. بنابراین، در بازاریابی مرسوم است که از مدل های رفتار مصرف کننده استفاده شود. آنها درک توالی اقدامات خریدار را بسیار ساده می کنند و به شما امکان می دهند مکان بهینه تأثیر را بر مصرف کننده تعیین کنید. از نظر تاریخی، اولین مدل طرح F. Kotler به نام "جعبه سیاه آگاهی خریدار" بود. در این مدل، محرک های ورودی وارد یک جعبه سیاه می شوند و در آنجا به پاسخ های مشتری تبدیل می شوند. کاتلر نتوانست ماهیت فرآیند تصمیم گیری را روشن کند و آن را "جعبه سیاه" نامید، اما شایستگی او این بود که اوبه وجود چنین حوزه رفتاری اشاره کرد. اولین مدل کامل از فرآیند تصمیم گیری خرید توسط آنجل و تیمش ایجاد شد. این مجموعه ای از اقدامات یک تصمیم گیرنده را ارائه می دهد: از ظهور انگیزه ای برای خرید تا احساس لذت یا نارضایتی پس از انجام آن.
امروزه حداقل 50 مدل مختلف برای تصمیم گیری خرید وجود دارد، آنها در درجه جزئیات متفاوت هستند، اما همه آنها را می توان در پنج مرحله اصلی این فرآیند خلاصه کرد.
آگاهی از نیاز
هر فرآیند تصمیم گیری خرید توسط خریدار با ظهور یک انگیزه و آگاهی از یک نیاز آغاز می شود. هر فردی دائماً مورد هجوم امیال مختلف قرار می گیرد و مصرف کننده می تواند نه تنها بر اساس نیازهای واقعی خود، بلکه تحت تأثیر عوامل مختلف بیرونی و درونی، مرتبط ترین آنها را انتخاب کند. هدف برنامه های بازاریابی کمک به مصرف کننده برای تحقق خواسته خود است. به عنوان مثال، تبلیغات نه تنها قادر است به شخص بگوید چه چیزی می تواند بخرد تا یک نیاز خاص را برآورده کند، بلکه می تواند یک خواسته را نیز شکل دهد. مثلاً خانم‌های خانه‌دار تا زمانی که در آگهی از قابلیت‌های این دستگاه خبر ندادند، نیازی به مولتی پز نداشتند.
نیازهای طبیعی انسان چندان زیاد نیست و بازاریابی به دنبال سوق دادن فرد به حداکثر است نه مصرف ضروری. یک ساکن مدرن کلان شهر دیگر لباس کافی نیست که او را از سرما نجات دهد، او به یک کالای مد از برندهای معروف نیاز دارد تانیازهای پرستیژ را مطابق با روند مد برآورده می کند. تلاش بازاریابان بود که منجر به ظهور این نیازها شد. به عنوان بخشی از ارتباطات بازاریابی، مصرف کننده تحت تأثیر قرار می گیرد، که در طی آن به نفع یکی از گزینه های دیگر برای ارضای یک نیاز درک شده تمایل دارد.
پیدا کردن اطلاعات
همه مراحل در فرآیند تصمیم گیری خرید می تواند منجر به خرید شود. در برخی موارد، مصرف کننده ممکن است در مرحله نیاز خریدی انجام دهد، مثلاً تشنه بود، بلافاصله دستگاه آب را دید و برای رفع تشنگی محصولی خرید. این بیشتر در مورد ارزش کم کالا و با تفاوت های جزئی بین کالا امکان پذیر است. اگر خرید مستلزم هزینه های نسبتاً جدی باشد، مصرف کننده ناگزیر شروع به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه های احتمالی برای ارضای نیاز می کند. جستجوی اطلاعات الگوهای خاصی دارد. هنگامی که مشکلی پیش می آید، فرد ابتدا به منابع اطلاعاتی داخلی خود (دانش ذخیره شده در حافظه) روی می آورد و تنها در صورت عدم دریافت پاسخ در آنجا، به منابع خارجی - رسانه ها، دوستان، نقاط فروش مراجعه می کند. در عمل، به نظر می رسد: شخصی می خواهد یک ساندویچ بخرد - او به یاد می آورد که در آن نزدیکی نقاط فروش این محصول وجود دارد. اگر او در به خاطر سپردن موفق شد، دیگر به منابع اطلاعاتی دیگر روی نمی آورد. در غیر این صورت، او می تواند از دوستان خود بپرسد، به اینترنت نگاه کند و غیره. بنابراین، بازاریابان به دنبال پر کردن حافظه شخص با اطلاعات مربوط به محصول هستند وهمچنین یک محیط اطلاعاتی در دسترس را سازماندهی کنید تا در صورت لزوم، مصرف کننده بتواند از منابع مختلف در مورد محصول مطلع شود.
ارزیابی گزینه های جایگزین
وقتی جستجوی اطلاعات چندین گزینه نسبتاً معادل برای ارضای یک نیاز فراهم کرد، فرآیند تصمیم گیری برای خرید یک محصول وارد مرحله بعدی می شود - مقایسه گزینه ها. معیارهای ارزیابی می‌تواند متفاوت باشد، و مرحله می‌تواند به شکل یک مقایسه ساده (شیر تازه و دیروز) باشد، یا می‌تواند به یک ارزیابی کارشناسی واقعی با مشارکت افراد ثالث و ایجاد یک سیستم معیارها تبدیل شود (به عنوان مثال، خرید یک گوشی گران قیمت). هرچه خرید گرانتر و معتبرتر باشد، روند مقایسه گزینه ها دشوارتر است. در این مورد، تأثیر تبلیغات، برند، توصیه فروشنده یا مرجع می تواند تأثیر تعیین کننده ای بر تصمیم داشته باشد.
تصمیم خرید
فرایند توصیف شده - تصمیم گیری برای خرید - در هر مرحله ای می تواند تکمیل شود اگر فردی استدلال های قوی به نفع انجام یک اقدام یا امتناع از انجام آن دریافت کرده باشد. تصمیم نهایی خرید در محل فروش گرفته می شود و در اینجا فضای فروشگاه و شخص فروشنده و همچنین چیدمان شایسته نقطه فروش عوامل مهمی هستند که تأثیرگذار هستند: نمایش محصول، ناوبری، تمیزی، سهولت پرداخت و غیره بسته بندی محصول و خواص ارگانولپتیک آن.
رفتار پس از خرید
هدف اصلی بازاریابی - رضایت مشتری - در تمام مراحل انجام می شودفرآیند تصمیم گیری مصرف کننده خرید قبل از شک و تردید، ارزیابی گزینه ها، انتخاب است، اما به اینجا ختم نمی شود. پس از آوردن کالا به خانه، خریدار همچنان در صحت انتخاب خود تردید دارد. اگر محصول مورد استفاده رضایت و لذت را به همراه نداشته باشد، مصرف کننده شروع به انتشار اطلاعات منفی در مورد محصول می کند که بر تصمیم سایر خریداران تأثیر منفی می گذارد. بنابراین، بازاریابان مراقب هستند که پس از خرید، خریدار را برای انتخاب صحیح متقاعد کنند، برای این کار خدمات اضافی، ضمانت‌نامه‌ها، تبلیغات پشتیبانی ارائه می‌دهند.
مدیریت رفتار مصرف کننده
فرایند پیچیده تصمیم گیری خرید توسط مصرف کننده هدف اقدامات بازاریاب است. در هر مرحله می توانید بر نتیجه این فرآیند تأثیر بگذارید. در مراحل آگاهی از نیازها و جستجوی اطلاعات، عواملی مانند ارزش های اجتماعی و فرهنگی، گروه های مرجع، ویژگی های طبقه اجتماعی و سبک زندگی مصرف کننده دخالت دارند. در مرحله مقایسه جایگزین ها و در مرحله پس از خرید، برند، تصویر و تبلیغات آن نقش مهمی ایفا می کند. بازاریاب ها در واقع هیچ گاه توجه مصرف کننده را رها نمی کنند، او را به آرامی در پله های نردبان آمادگی خرید برای خرید هدایت می کنند و بلافاصله او را درگیر فرآیند جدیدی می کنند. تصمیم گیری برای خرید در هر مرحله باید نتایج خاص خود را داشته باشد - این آگاهی، دانش، نگرش، مشارکت، وفاداری است. این نتایج حاصل یک کار بزرگ و پیچیده است که شروع و پایان می یابدتحقیق رفتار مصرف کننده.
اهمیت تحقیقات رفتار مصرف کننده
مطالعه فرآیند تصمیم گیری برای خرید محصول، نقطه شروع شکل گیری هر برنامه بازاریابی است. بدون دانستن اینکه مصرف کننده چگونه و کجا به دنبال اطلاعات خواهد بود، چه عواملی بر انتخاب او تأثیر می گذارد، نمی توان برنامه ریزی رسانه ای شایسته و تدوین یک پیام تبلیغاتی را انجام داد. و مراحل فرآیند تصمیم گیری خرید مشروط به تحلیل بازاریابی دقیق است. علاوه بر این، باید به خاطر داشت که مدل های تصمیم گیری بسته به چرخه عمر محصول تغییر می کند. بنابراین، مردم یک محصول جدید و شناخته شده بالغ را به روش های مختلف خریداری می کنند. الگوهای رفتاری در بازارهای عمده فروشی و خرده فروشی متفاوت است و این تفاوت ها فقط در طول تحقیقات آشکار می شود.
نمونه هایی از فرآیندهای تصمیم گیری خرید
بدون اینکه متوجه باشیم، هر روز چندین بار با مشکل انتخاب مواجه می شویم: برای ناهار چه چیزی بخریم، کجا برویم تا استراحت کنیم، چه هدیه ای برای یک عزیز بخریم و غیره. تصمیم خرید، نمونه هایی که هر فرد می تواند در عمل پیدا کند، معمولی و اغلب خودکار است. هر مصرف کننده تمایل دارد منابع خود را از جمله موقت، انرژی و فکری ذخیره کند. بنابراین، ما در تلاش هستیم تا هر فرآیندی را به حوزه‌های معمولی و کلیشه‌ای تبدیل کنیم. اگر یک بار برای انتخاب آبمیوه وقت و تلاش صرف کردیم و کاملاً ما را راضی کرد، بعید است که دوباره به همان مشکل فکر کنیم.فقط اگر شرایط ما را مجبور به این کار نکند، اما همان آب میوه را خواهیم خرید. نمونه ای از رفتار جستجوی پیچیده خرید خودرو است، اغلب در چنین شرایطی فرد تمام مراحل تصمیم گیری را طی می کند، گزینه ها را برای مدت طولانی مقایسه می کند و به خدمات پس از خرید حساس است.
