تحقیق بازاریابی عبارت است از جستجو، جمع‌آوری، نظام‌بندی و تحلیل اطلاعات در مورد وضعیت بازار به منظور اتخاذ تصمیمات مدیریتی در زمینه تولید و بازاریابی محصولات. باید به وضوح درک کرد که کار مؤثر بدون این اقدامات غیرممکن است. در یک محیط تجاری، فرد نباید تصادفی عمل کند، بلکه باید با اطلاعات تایید شده و دقیق هدایت شود.
ماهیت تحقیقات بازاریابی
تحقیق بازاریابی فعالیتی است که شامل تجزیه و تحلیل وضعیت بازار بر اساس روش های علمی است. فقط آن دسته از عواملی که می توانند بر اثربخشی فروش کالا یا ارائه خدمات تأثیر بگذارند اهمیت دارند. این فعالیت ها اهداف اصلی زیر را دارند:
- موتورهای جستجو - شامل مجموعه اولیه اطلاعات و همچنین فیلتر و مرتب‌سازی آن برای تحقیقات بیشتر است؛
- توصیفی - ماهیت مسئله مشخص می شود، ساختار آن و همچنین شناسایی عوامل بازیگری؛
- casual - ارتباط بین موارد انتخاب شده را بررسی می کندمشکل و عوامل شناسایی شده قبلی؛
- آزمایش- آزمایش اولیه مکانیسم ها یا راه های یافت شده برای حل یک مشکل بازاریابی خاص انجام می شود؛
- آینده نگر - دلالت بر آینده نگری از وضعیت آینده در محیط بازار دارد.
تحقیق بازاریابی فعالیتی است که هدف خاصی دارد و آن حل یک مشکل خاص است. در عین حال، هیچ طرح و استاندارد مشخصی وجود ندارد که یک سازمان باید در هنگام حل چنین مشکلاتی از آنها پیروی کند. این لحظات به طور مستقل و بر اساس نیازها و قابلیت های شرکت تعیین می شوند.
انواع تحقیقات بازار
تحقیقات بازاریابی اصلی زیر را می توان متمایز کرد:
- تحقیق بازار (شامل تعیین مقیاس آن، ویژگی های جغرافیایی، ساختار عرضه و تقاضا و همچنین عواملی که بر وضعیت داخلی تأثیر می گذارد)؛
- مطالعه فروش (روش ها و کانال های فروش محصولات تعیین می شود، تغییر شاخص ها بسته به ویژگی جغرافیایی و همچنین عوامل اصلی تأثیرگذاری)؛
- تحقیق بازاریابی کالا (مطالعه خصوصیات محصولات به صورت جداگانه و در مقایسه با محصولات مشابه سازمان های رقیب و همچنین تعیین واکنش مصرف کنندگان به ویژگی های خاص)؛
- مطالعه خط مشی تبلیغات (تجزیه و تحلیل فعالیت های تبلیغاتی خود و همچنین مقایسه آنها با اقدامات اصلی رقبا، تعیین آخرین ابزارهای موقعیت یابی کالا در بازار)؛
- تحلیل شاخص های اقتصادی(مطالعه پویایی فروش و سود خالص و همچنین تعیین وابستگی متقابل آنها و یافتن راه هایی برای بهبود عملکرد)؛
- تحقیق بازاریابی مصرف کنندگان - بر ترکیب کمی و کیفی آنها (جنس، سن، حرفه، وضعیت تأهل و سایر ویژگی ها) دلالت دارد.
چگونه تحقیقات بازاریابی را سازماندهی کنیم
سازمان تحقیقات بازاریابی یک لحظه بسیار مهم است که موفقیت کل شرکت ممکن است به آن بستگی داشته باشد. بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند به تنهایی با این موضوع مقابله کنند. در این مورد، عملا هیچ هزینه اضافی مورد نیاز نیست. علاوه بر این، خطر نشت اطلاعات محرمانه وجود ندارد. با این حال، این رویکرد نیز دارای معایبی است. همیشه در ایالت کارمندانی وجود ندارند که تجربه و دانش کافی برای انجام تحقیقات بازاریابی با کیفیت بالا داشته باشند. علاوه بر این، کارکنان سازمان نمی توانند همیشه به طور عینی به این موضوع برخورد کنند.
با توجه به کاستی‌های گزینه قبلی، مشروع است که بگوییم بهتر است متخصصان شخص ثالث در سازماندهی تحقیقات بازاریابی مشارکت داشته باشند. به عنوان یک قاعده، آنها دارای تجربه گسترده در این زمینه و صلاحیت های مربوطه هستند. علاوه بر این، در ارتباط نبودن با این سازمان، نگاهی کاملاً عینی به وضعیت دارند. با این حال، هنگام استخدام کارشناسان خارجی، باید برای این واقعیت آماده باشید که تحقیقات با کیفیت بالا بسیار گران است. علاوه بر این، بازاریاب همیشه از مشخصات صنعتی که سازنده در آن فعالیت می کند، نمی داند. جدی ترین خطراین است که اطلاعات محرمانه را می توان به بیرون درز کرد و دوباره به رقبا فروخت.
اصول تحقیقات بازاریابی
تحقیق بازاریابی کیفی ضامن کار موفق و سودآور هر بنگاهی است. آنها بر اساس اصول زیر انجام می شوند:
- قانونی (تحقیق در مورد وضعیت بازار باید در هر دوره گزارشی و همچنین در صورتی که تصمیم مهم مدیریت در مورد فعالیت های تولیدی یا بازاریابی سازمان در راه است انجام شود)؛
- سیستماتیک (قبل از شروع کار تحقیقاتی، باید کل فرآیند را به اجزایی تقسیم کنید که در یک توالی واضح انجام شوند و به طور جدانشدنی با یکدیگر تعامل داشته باشند)؛
- پیچیدگی (تحقیق بازاریابی کیفی باید به کل طیف گسترده ای از سؤالات مربوط به یک مشکل خاص که موضوع تجزیه و تحلیل است پاسخ دهد)؛
- اقتصادی (فعالیت های تحقیقاتی باید به گونه ای برنامه ریزی شوند که هزینه های اجرای آنها حداقل باشد)؛
- سرعت (اقدامات برای انجام تحقیقات باید به موقع و بلافاصله پس از بروز یک موضوع بحث برانگیز انجام شود)؛
- قطعیت (از آنجایی که فعالیت های تحقیقات بازار کاملاً پرزحمت و طولانی هستند، ارزش دارد که آنها را بسیار دقیق و با دقت انجام دهید تا پس از شناسایی نادرستی ها و کاستی ها نیازی به تکرار آنها نباشد)؛
- دقت (کلیه محاسبات و نتیجه گیری باید بر اساس اطلاعات قابل اعتماد توسطاستفاده از روش های اثبات شده)؛
- عینیت (اگر سازمانی به تنهایی تحقیقات بازار را انجام می دهد، باید سعی کند آن را بی طرفانه انجام دهد و صادقانه تمام کاستی ها، نادیده گرفتن ها و کاستی های خود را بپذیرد).
مراحل تحقیق بازاریابی
مطالعه وضعیت بازار یک فرآیند نسبتاً پیچیده و طولانی است. مراحل تحقیق بازاریابی را می توان به شرح زیر توصیف کرد:
- فرمول بندی مشکل (طرح سوالی که باید در طول فعالیت های مشخص شده حل شود)؛
- برنامه ریزی اولیه (مراحل مطالعه و همچنین مهلت های اولیه گزارش برای هر یک از موارد جداگانه را نشان می دهد)؛
- تصویب(همه روسای بخش و همچنین مدیر کل باید با این طرح آشنا شوند، در صورت لزوم تنظیمات خود را انجام دهند و سپس با تصمیم مشترک سند را تأیید کنند)؛
- جمع آوری اطلاعات (مطالعه و جستجوی داده هایی که هم به محیط داخلی و هم محیط خارجی سازمان مربوط می شود)؛
- تحلیل اطلاعات (مطالعه دقیق داده های به دست آمده، ساختار و پردازش آنها مطابق با نیازهای سازمان و اهداف مطالعه)؛
- محاسبات اقتصادی (شاخص‌های مالی هم در زمان واقعی و هم در آینده ارزیابی می‌شوند)؛
- جمع بندی (تدوین پاسخ به سؤالات مطرح شده و همچنین تهیه گزارش و ارسال آن به مدیریت ارشد).
نقش بخش تحقیقات بازاریابی در شرکت
موفقیت کاریشرکت تا حد زیادی توسط کیفیت و به موقع بودن تحقیقات بازاریابی تعیین می شود. شرکت های بزرگ اغلب بخش های ویژه ای را برای این اهداف سازماندهی می کنند. تصمیم گیری در مورد توصیه برای ایجاد چنین واحد ساختاری توسط مدیریت بر اساس نیازهای شرکت اتخاذ می شود.
شایان ذکر است که بخش تحقیقات بازاریابی برای فعالیت های خود به اطلاعات زیادی نیاز دارد. اما ایجاد یک ساختار بیش از حد بزرگ در یک شرکت از نظر اقتصادی امکان پذیر نخواهد بود. به همین دلیل است که برقراری ارتباط بین بخش های مختلف به منظور انتقال اطلاعات کامل و قابل اعتماد بسیار مهم است. در عین حال، بخش بازاریابی باید کاملاً از هرگونه گزارش دهی معاف باشد، به جز مواردی که مستقیماً به تحقیق مربوط می شود. در غیر این صورت، زمان و تلاش بیش از حد صرف کارهای جانبی به قیمت هدف اصلی خواهد شد.
بخش تحقیقات بازاریابی اغلب مدیریت ارشد یک شرکت است. لازم است از ارتباط مستقیم با مدیریت کل اطمینان حاصل شود. اما تعامل با واحدهای سطح پایین کم اهمیت نیست، زیرا دریافت اطلاعات به موقع و قابل اعتماد در مورد فعالیت های آنها ضروری است.
صحبت از شخصی که این بخش را رهبری خواهد کرد، شایان ذکر است که او باید دانش اساسی در مورد موضوعی مانند تحقیقات بازاریابی از فعالیت های سازمان داشته باشد. علاوه بر این، متخصص باید به طور کامل ساختار سازمانی وویژگی های شرکت با توجه به وضعیت خود، رئیس بخش بازاریابی باید با مدیریت ارشد یکسان شود، زیرا موفقیت کلی تا حد زیادی به کارایی کار بخش او بستگی دارد.
اشیاء تحقیقات بازار
سیستم تحقیقات بازاریابی بر روی اهداف اصلی زیر تمرکز دارد:
- مصرف کنندگان کالا و خدمات (رفتار آنها، نگرش آنها به پیشنهادات موجود در بازار و همچنین واکنش به اقدامات انجام شده توسط تولیدکنندگان)؛
- تحقیق بازاریابی خدمات و کالاها برای رفع نیازهای مشتریان و همچنین شناسایی شباهت ها و تفاوت ها با محصولات مشابه شرکت های رقیب؛
- رقابت (به بررسی اندازه و توزیع جغرافیایی سازمانهایی با خطوط تولید مشابه دلالت دارد).
شایان ذکر است که انجام مطالعات جداگانه برای هر موضوع ضروری نیست. چندین سوال را می توان در یک تحلیل ترکیب کرد.
داده های تحقیق
داده های تحقیقات بازار به دو نوع اصلی تقسیم می شوند - اولیه و ثانویه. در مورد دسته اول، شایان ذکر است که ما در مورد اطلاعاتی صحبت می کنیم که مستقیماً در جریان کار تحلیلی استفاده می شود. علاوه بر این، شایان ذکر است که در برخی موارد تحقیقات بازاریابی فقط به جمع آوری داده های اولیه محدود می شود که می تواند:
- کمی - ارقام منعکس کننده نتایج فعالیت ها؛
- کیفیت -مکانیسم ها و علل وقوع پدیده های خاص در فعالیت های اقتصادی را توضیح دهد.
داده های ثانویه ارتباط مستقیمی با موضوع تحقیقات بازار ندارند. اغلب، این اطلاعات قبلاً برای اهداف دیگری جمع‌آوری و پردازش شده‌اند، اما در جریان مطالعه حاضر نیز می‌تواند بسیار مفید باشد. مزیت اصلی این نوع اطلاعات ارزان بودن آن است، زیرا برای به دست آوردن این حقایق نیازی به تلاش و سرمایه گذاری ندارید. مدیران معروف توصیه می کنند که اولین کاری که باید انجام دهید این است که به اطلاعات ثانویه روی بیاورید. و تنها پس از شناسایی کمبود داده های خاص، می توانید شروع به جمع آوری اطلاعات اولیه کنید.
برای شروع کار با اطلاعات ثانویه، شرایط زیر باید رعایت شود:
- اولین گام شناسایی منابع داده است که می تواند هم در داخل و هم خارج از سازمان باشد؛
- بعد، اطلاعات تجزیه و تحلیل و مرتب‌سازی می‌شوند تا اطلاعات مرتبط انتخاب شوند؛
- در آخرین مرحله، گزارشی تهیه می شود که بیانگر نتیجه گیری های حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات است.
مثال تحقیق بازاریابی
برای موفقیت در کار و مقاومت در برابر رقابت، هر شرکتی باید تحلیل بازار را انجام دهد. این مهم است که نه تنها در فرآیند عملکرد، بلکه قبل از شروع یک کسب و کار، انجام تحقیقات بازاریابی ضروری است. یک مثال باز کردن یک پیتزا فروشی است.
فرض کنید تصمیم دارید کسب و کار خود را راه اندازی کنید. برای شروع، شماباید اهداف مطالعه را مشخص کند. این ممکن است مطالعه تقاضا برای یک سرویس و همچنین تجزیه و تحلیل محیط رقابتی باشد. علاوه بر این، اهداف باید به تفصیل بیان شود، که طی آن تعدادی از وظایف تعیین می شود (به عنوان مثال، جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها، انتخاب روش تحقیق و غیره). لازم به ذکر است که در مرحله اولیه مطالعه می تواند منحصراً توصیفی باشد. اما، اگر صلاح می دانید، می توان محاسبات اقتصادی بیشتری انجام داد.
حالا باید فرضیه ای را مطرح کنید که در تجزیه و تحلیل اطلاعات اولیه و ثانویه تأیید یا رد می شود. به عنوان مثال، شما فکر می کنید که در محل شما این موسسه بسیار محبوب خواهد بود، زیرا بقیه قبلاً منسوخ شده اند. جمله بندی می تواند هر چیزی باشد، بر اساس وضعیت فعلی، اما باید تمام عواملی (اعم از خارجی و داخلی) را که مردم را به پیتزا فروشی شما جذب می کند، توصیف کند.
برنامه مطالعه به این صورت خواهد بود:
- تعریف وضعیت مشکل (در این مورد، این است که از نظر مطلوبیت باز کردن یک پیتزا فروشی ابهام وجود دارد)؛
- بعد، محقق باید به وضوح مخاطبان هدف را که متشکل از مشتریان بالقوه مؤسسه است، شناسایی کند؛
- یکی از محبوب ترین روش های تحقیقات بازاریابی، نظرسنجی است، بنابراین لازم است نمونه ای ایجاد شود که به وضوح مخاطب هدف را منعکس کند؛
- انجام تحقیقات ریاضی اضافی، که شامل مقایسه هزینه های راه اندازی یک کسب و کار است.با درآمد بر اساس پیش نظرسنجی.
نتایج تحقیقات بازار باید پاسخ روشنی به این سؤال باشد که آیا ارزش افتتاح یک پیتزا فروشی جدید در این محل را دارد؟ اگر دستیابی به یک قضاوت بدون ابهام ممکن نبود، باید به استفاده از روش های شناخته شده دیگر تجزیه و تحلیل اطلاعات متوسل شد.
نتیجه گیری
تحقیق بازاریابی یک مطالعه جامع از وضعیت بازار به منظور تعیین امکان سنجی تصمیم گیری خاص یا تنظیم کار شما با توجه به وضعیت فعلی است. در طی این فرآیند، جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات و سپس نتیجه گیری مشخص ضروری است.
موضوعات تحقیقات بازار می تواند بسیار متفاوت باشد. این به طور مستقیم یک محصول یا خدمات، و بازار، و بخش مصرف کننده، و وضعیت رقابتی، و عوامل دیگر است. همچنین، ممکن است چندین موضوع در یک تحلیل واحد مطرح شود.
هنگام شروع یک تحقیق بازاریابی، باید مشکلی را که باید در نتیجه آن حل شود، به وضوح بیان کنید. در مرحله بعد، یک برنامه عملیاتی با یک نشان تقریبی از چارچوب زمانی اختصاص داده شده برای اجرای آن تهیه می شود. پس از تایید سند، می توانید شروع به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات کنید. بر اساس نتایج فعالیت های انجام شده، اسناد گزارش به مدیریت عالی ارائه می شود.
نکته اصلی تحقیق جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است. کارشناسان توصیه می کنند کار را با مطالعه داده های موجود در منابع ثانویه شروع کنید.فقط در صورتی که حقایقی وجود نداشته باشد، توصیه می شود که برای جستجوی مستقل آنها کار کنید. این باعث صرفه جویی قابل توجه در زمان و هزینه می شود.
