برای درک استراتژی های قیمت گذاری یک شرکت، باید با مطالعه انواع بازار و قوانین وجود آنها شروع کرد. بدون دانستن تصویر کلی فرآیندهای اقتصادی جهانی و محلی، درک اینکه چرا یک یا آن روش برای شکل‌دهی بهای تمام شده کالا در این مورد خاص مناسب است، چندان آسان نیست. استراتژی های قیمت گذاری در بازاریابی را نیز می توان بر اساس دسته بندی محصول ارائه شده انتخاب کرد. به عنوان مثال، هزینه کالاها از بخش لوکس ممکن است فقط به توانایی های مالی مخاطبان هدف انتخاب شده بستگی داشته باشد. همین امر در مورد برخی دیگر از گروه‌های محصولات و خدمات صدق می‌کند.
انواع بازار
تعریف صحیح سازمان از جایگاه خود در روابط پولی مدرن می تواند نقطه شروعی برای رسیدن به قله های موفقیت باشد. به همین دلیل است که مهم است که بتوانیم بخش ها را با توجه به حضور رقبا و توانایی های آنها جدا کنیم.
در محیط اقتصادی امروز چهار نوع بازار اصلی وجود دارد:
- رقابت ناب. در این حالت تعداد بی نهایت شرکت تولیدی در بازار وجود دارد. معمولا،مصرف کنندگان باید از بین پیشنهادات فروش مشابه اما متمایز یکی را انتخاب کنند. سازمان برای ورود به چنین بازاری هیچ مشکلی نخواهد داشت، خروج از آن نیز دشوار نیست و هر بنگاه به تنهایی نمی تواند تاثیر قابل توجهی بر سطح قیمت داشته باشد.
- رقابت انحصاری. تولیدکنندگان زیادی در بازار وجود دارند و مصرف کنندگان محصولات یا خدمات مشابه را انتخاب می کنند. در این مورد، هر سازمان تلاش می کند تا یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد را از طریق طراحی، گزینه های اضافی، خدمات، دوره گارانتی طولانی تر و غیره ایجاد کند. تأثیری که یک شرکت می تواند بر استراتژی قیمت گذاری کل بازار داشته باشد حداقل است.
- رقابت انحصاری. به طور سنتی، تا شش شرکت تولیدی بزرگ در بازار وجود دارد. به دلیل مشکلات یا ناتوانی در دستیابی به مواد اولیه و پایه فنی، کارگران ماهر و همچنین در دسترس بودن پتنت های لازم از طرف انحصاری، ورود به بازار برای سایر بنگاه ها بسیار دشوار است. نمایندگان این نوع رقابت در بازار می توانند هم به صورت جداگانه کار کنند و هم در نگرانی ها متحد شوند. قیمت کالاها کاملاً به سیاست و اهداف بستگی دارد.
- بازاری بدون رقابت یا بازار انحصاری. تنها یک تولید کننده در بازار وجود دارد. اغلب، این تولید بسیار تخصصی، به عنوان یک قاعده، گران است. قیمت ها کاملاً توسط یک شرکت کننده در بازار تعیین می شود، اما می تواند توسط دولت کنترل شود.
قیمت گذاری: استراتژی های قیمت گذاری
شرکت‌هایی که وارد بازار می‌شوند ممکن است راه‌های مختلفی را برای تبدیل شدن انتخاب کنند، بنابراین پس خواهند دادترجیح آن دسته از روش‌های شکل‌گیری ارزش که برای موقعیت آنها مناسب‌تر است. با توجه به این امر، مرسوم است که شش نوع اصلی قیمت گذاری را متمایز کنیم. یک دسته جداگانه همچنین شامل روش هایی برای تعیین هزینه یک محصول یا محصول جدید برای بازار پس از تغییر نام تجاری است.
تضمین بقا
مهمترین چیز برای شرکت چیست؟ البته برای تضمین بقای هم محصول و هم خود شرکت. بدون پیروی از این هدف اساسی، بعید است که شرکت موفق باشد. این وظیفه بلافاصله آگاهی شرکت را از این واقعیت که رقبا، محصولات مشابه یا حتی مشابه وجود دارد و نیاز به انجام هر تلاشی را برجسته می کند.
اغلب محصولات و خدمات منحصر به فرد نیستند، زیرا تولید کنندگان بسیاری دیگر از این محصول وجود دارند و بنابراین، انتخاب استراتژی قیمت گذاری ممکن است به دلیل کاهش تقاضا باشد. در این صورت تنها قیمت پایین تر و جذاب تر به شرکت کمک می کند تا جایگاه خود را در بازار حفظ کند. در این مورد بحث سود نیست.
بیشینه سازی سود
بسیاری از شرکت ها سعی می کنند در مدت زمان کوتاهی به نتایج عالی دست یابند. آنها بالاترین قیمت ممکن را برای یک محصول تعیین می کنند. با این حال، آنها فراموش می کنند که ارزیابی تقاضای واقعی برای یک محصول یا خدمات و همچنین در نظر گرفتن تمام هزینه های مرتبط (تدارکات، بسته بندی، ذخیره سازی و غیره) مهم است. چنین قیمت های تورمی تا زمانی که ممکن است حفظ می شوند. در این حالت، تأثیر تازگی یا منحصر به فرد بودن محصول تأثیر می گذارد. اما در نتیجه چنین استراتژی قیمت گذاری، می توانید دریافت کنیدپیامدهای نامطلوب: تضعیف تصویر کسب و کار، فقدان چشم انداز بلندمدت، ریزش مشتری، عدم تکرار خرید و غیره.
دستیابی به رهبری
برای اینکه یک شرکت پیشتاز باشد، لازم است در رتبه بندی تقاضای مصرف کننده در صدر قرار گیرد. برای انجام این کار، باید بیشترین سهم ممکن از بازار را به دست آورید. و این به نوبه خود مستلزم جذب تعداد زیادی مشتری است که در عین حال باید به مشتریان یا کاربران عادی (در مورد خدمات) تبدیل شوند.
ساده ترین راه برای جلب توجه، برگزاری تبلیغات، کاهش قیمت، دادن هدایا و پاداش هنگام خرید است. چنین هدفی بلندمدت است، اما می‌توانید در مراحل اولیه سودهای کلان را فراموش کنید.
همانطور که می دانید، افزایش دو برابری تولید منجر به کاهش حداقل ۲۰ درصدی هزینه ها در هر واحد کالا می شود. بنابراین، هرچه بیشتر به تولید محصول نیاز داشته باشید، ساخت آن برای شرکت ارزان‌تر خواهد بود، به این معنی که سود نیز بین 20-30% افزایش می‌یابد.
کیفیت محصول به عنوان راهی برای رهبری
برای شرکت هایی با برنامه های بلندمدت، توسعه استراتژی قیمت گذاری توسط عوامل دیگری هدایت می شود. وظیفه اصلی آنها ایجاد محصول با بالاترین کیفیت است. این کار آسانی نیست. آنها مجبورند با حفظ کیفیت مناسب محصولی را با کمترین قیمت و در بیشترین حجم ممکن ایجاد کنند.
فاکتور "قابلیت اطمینان" می تواند برای بسیاری از مصرف کنندگان هنگام انتخاب یک محصول خاص به یک عامل کلیدی تبدیل شود. برای توجیه هزینه زیاد در این مورد می توانیدکیفیت استثنایی یا گزینه های اضافی این همه هزینه های فنی را پوشش می دهد. اقلامی در این محدوده قیمتی تقاضای بالایی دارند. خریداران حاضرند برای محصولی که می توانند به آن اعتماد کنند، هزینه بیشتری بپردازند. چنین کالاها و خدماتی نیز اغلب از طریق دهان به دهان محبوب می شوند.
گسترش تعداد کانال های توزیع
اگر هنگام تغییر بازار توزیع نیاز به جذب مشتریان جدید باشد، مثلاً هنگام گسترش دامنه محصولات شرکت، وظیفه اصلی تلاش برای دستیابی به حسن نیت و وفاداری از طریق قیمتی جذاب خواهد بود.
حداکثر دشواری این هدف به دلیل دشواری در یافتن تعادل است. به هر حال، قیمت بسیار پایین می‌تواند سوالات غیرضروری را در مورد کیفیت کالا ایجاد کند و بیش از حد بالا منجر به عدم تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت پول برای یک محصول ناشناخته شود.
این استراتژی قیمت گذاری باید به خوبی ارائه شود. علاقه به کالاهایی با قیمت اولیه بالا را می توان از طریق تخفیف ایجاد کرد. محصولات و خدمات ارزان‌تر باید کمی گران‌تر شوند، اما به همه خریداران یک جایزه خوب ارائه دهید.
از بسیاری جهات، این استراتژی جهانی و سودآور در نظر گرفته می شود. اول اینکه با پایان فصل پاداش و تخفیف تعداد افرادی که از خرید این محصول منصرف شده اند اندکی کاهش می یابد. دوم، ممکن است هزینه محصولات ارزان‌تر را افزایش دهد.
بازده سرمایه
هر شرکتی در تولید سرمایه گذاری می کند. اغلب آنها باید سرمایه گذاران خارجی را نیز جذب کنندیا وام بگیرید بنابراین هنگام انتخاب قیمت بهینه یک محصول، مبلغی که برای تکثیر هزینه شده است در نظر گرفته می شود و سپس درصدی به هزینه نهایی اضافه می شود که در نهایت تمامی هزینه ها را پوشش می دهد. در این صورت، شرکت ورشکست نخواهد شد و حتی اگر نتواند برای آینده کار کند، ورشکست نخواهد شد و وارد محدوده منفی نخواهد شد.
این استراتژی برای دسته خاصی از شرکت‌ها با هزینه‌های فناوری بالا مناسب نیست، زیرا تلاش برای بازگشت سرمایه باعث گران شدن محصول می‌شود. علاوه بر این، هنگام انتخاب این استراتژی قیمت‌گذاری، انتظارات خریداران در نظر گرفته نمی‌شود و ممکن است در آینده تاثیر منفی بگذارد.
معرفی محصول جدید و شکل گیری ارزش آن
اگر شرکتی سعی می کند مشتریان را با یک چیز جدید غافلگیر کند، به خصوص اگر خود شرکت برای عموم مردم کمی شناخته شده باشد، توصیه می شود از انواع دیگر استراتژی های قیمت گذاری استفاده کنید. به دور از همیشه مردم با میل و میل یک چیز جدید را انتخاب می کنند، حتی اگر واقعاً با کیفیت و ارزشمند باشد. عادات نقش بسیار زیادی در رفتار مصرف کننده دارند. بنابراین، در این مورد، تعدادی از عوامل دیگر ممکن است بر انتخاب نهایی سیاست قیمت‌گذاری تأثیر بگذارد.
خامه بدون چربی
چه کسب و کاری نمی خواهد همه چیز را داشته باشد؟ به این موقعیت «سرگیری خامه از بازار» می گویند. هدف از این استراتژی قیمت گذاری شرکت کسب سود در بخشی از بازار است که با خرید این محصول با قیمت تعیین شده موافقت می کند. هزینه چنین محصولی معمولاً 30-40٪ بیش از حد است زیرا کسانی که می خواهند آن را بخرند آماده پرداخت این پول هستند. حتی اگر محصول مشابه یا مشابهی در بازار وجود داشته باشد بااین استراتژی با قیمت پایین‌تری که برای مصرف‌کننده ساکن متوسط جذاب است، فقط وفاداری به برند و تمایل به خرید محصول را در نظر می‌گیرد.
این استراتژی نیازی به تولید انبوه ندارد، زیرا حتی بارهای تولید کوچک نیز سود مورد انتظار را به همراه خواهد داشت. از زمانی که اشباع بازار و مصرف کنندگان از کالاها شروع می شود، قیمت به پایین تر از آن می رسد که معمولاً به میانگین قیمت بازار می رسد. به همین دلیل افراد بیشتری به محصول علاقه مند می شوند که باز هم منجر به افزایش قیمت می شود. این استراتژی را می توان تا زمانی که منحنی تقاضا به مقادیر استاندارد این محصول در بخش انتخابی بازار بازگردد، استفاده کرد.
شرایط برای نتیجه مثبت این استراتژی:
- محصول با کیفیت بالا؛
- تصویر مارک قابل مشاهده؛
- بخش بازار با تعداد کمی از رقبا متمایز می شود؛
- عدم تعداد زیاد محصولات مشابه با قیمت کمتر.
معرفی و تلفیق
استراتژی نفوذ و پذیرش پایدار بلندمدت است. علاقه سازنده بر اساس دستیابی به اعتبار و تصویر مثبت از شرکت است. در این صورت قیمت محصول در زمان ورود به بازار باید کمی کمتر از نزدیکترین رقبا باشد.
ابزار اصلی جذابیت خود محصول است، اما با قیمتی دلپذیرتر برای خریدار معمولی. علاوه بر این، مشکل یافتن مشتریان ثابت باید حل شود.
نتایج مثبت این استراتژی قیمت گذاری در بازار:
- کاهش هزینه؛
- رشد تولید؛
- قیمت پایین شرکت های جدید را از ارائه محصول مشابه به بازار باز می دارد؛
- گسترش بازارهای فروش.
هزینه ها و سود
فرمول طلایی موفقیت در معاملات این است: "متوسط هزینه + سود". این استراتژی توسط بسیاری از شرکت های تولیدی مدرن دنبال می شود. ماهیت این رویکرد انتخاب نشانه گذاری است که تمام هزینه ها را به طور کامل پوشش می دهد، اما در عین حال سود نیز به همراه دارد. قیمت در این مورد باید متعادل باشد. هزینه بسیار کم یا خیلی زیاد اجازه نمی دهد به حجم تولید و فروش مورد نیاز برسد. این استراتژی هم برای محصولات جدید و هم برای کالاهای "کهنه" استفاده می شود.
پیروی از رهبر
بسیاری از کسب و کارهای کوچک باید خود را با روندهایی که شرکت های بزرگتر را شکل می دهند وفق دهند. همین امر در مورد قیمت گذاری نیز صدق می کند. شرکت های کوچک مجبور هستند یا هزینه محصولات خود را در سطح سازمان های بزرگ نگه دارند یا برای جلب توجه آن را بین 15 تا 30 درصد پایین تر تعیین کنند.
هنگام انتخاب این استراتژی، شرکت‌های کوچک می‌توانند به سادگی «برادر بزرگ» را دنبال کنند، که به آنها کمک می‌کند برای مثال، در هزینه‌های تحقیقات بازار صرفه‌جویی کنند.
تعدیل شده برای پرستیژ
یک دسته جداگانه از کالاها - محصولات لوکس وجود دارد. امکان تعیین قیمت برای چنین محصولی عملاً "از سقف" وجود دارد. این استراتژی برایکالاهای منحصر به فرد، با کیفیت بالا و/یا احتمالاً دست ساز. ویژگی ها و عملکرد باید "بالاتر" از قیمت اعلام شده ظاهر شوند. در این صورت، محصول محبوب خواهد شد.
