انتخاب درست استراتژی بازاریابی یک عامل کلیدی در توسعه شرکت است. یک سیستم توزیع مستقر به شما امکان می دهد دامنه کالاها و خدمات را گسترش دهید، سهم بازار شرکت را افزایش دهید، میزان رضایت مشتری را ارزیابی کنید و سود مالی دریافت کنید.
استراتژی بازاریابی چیست؟
در معنای وسیع، بازاریابی (یا توزیع) به معنای تحویل کالا یا خدمات یک شرکت به مشتری یا مشتری است. برای سازماندهی یک سیستم توزیع، ایجاد ساختار لجستیک و کانال های توزیع ضروری است. استراتژی باید تعداد و نوع واسطه ها در شبکه توزیع، هزینه عمده فروشی و خرده فروشی برای خریدار واسطه ای و نهایی، نیاز به خدمات اضافی قبل و/یا پس از فروش و همچنین نحوه مدیریت و ارتباط بین را مشخص کند. شرکت کنندگان در زنجیره روش های بازاریابی به دو دسته فشرده و انحصاری تقسیم می شوند. اولی شامل فروش کالا از طریق شبکه گسترده ای از توزیع کنندگان به منظور پوشش بازار است، دومی - از طریق تعداد محدودی از واسطه ها یا فروش مستقیم. با همکاری انحصاری، سازنده حق داردالزامات ویژه ای را در مورد محدوده، قیمت ها و طراحی محصول مطرح کنید.
انتخاب این یا آن روش فروش بستگی به پوشش بازار دارد، اینکه آیا کالا به یک بخش قیمتی خاص تعلق دارد، حجم تولید، توانایی های مالی شرکت و عوامل دیگر. در بازاریابی، استراتژی فروش یک عامل کلیدی در توسعه یک شرکت است. یک سیستم توزیع مستقر به شما امکان می دهد دامنه کالاها و خدمات را گسترش دهید، سهم بازار شرکت را افزایش دهید، میزان رضایت مشتری را ارزیابی کنید و سود مالی دریافت کنید.
عملکردهای فروش
سیستم تدارکات و بازاریابی باید تعدادی کارکرد را انجام دهد که برخی از آنها توسط تولید کننده و دیگری توسط توزیع کنندگان (عمده فروشان و خرده فروشان) انجام می شود.
کارکردهای برنامه ریزی اولیه:
- برنامه ریزی حجم فروش بر اساس وضعیت فعلی بازار.
- انتخاب کانال های توزیع، حمل و نقل و سیستم های انبارداری.
- تعریف شکل بسته بندی و مجموعه.
- محاسبه هزینه های توزیع و اجرا.
کارکردهای سازمان:
- سازمان لجستیک و نگهداری کالا.
- سازمان بخش خدمات پس از فروش و پیش فروش، آموزش فروشندگان و سایر کارکنان.
- برقراری ارتباط با مصرف کنندگان و سازماندهی فروش.
- سازمان یک سیستم مدیریت و ارتباط بین اعضای شبکه توزیع.
توابع هماهنگی و تنظیم:
- نظارت بر اجرای طرح های فروش و فروش.
- پیشبرد فروش.
- ارزیابی آمار و گزارش های حسابداری شرکت های واسطه.
- تحلیل بازاریابی رضایت مشتری.
کارکردهای تجاری و مالی:
- تحریک تقاضا، تقسیم بازار برای تقویت موقعیت.
- تاثیر بر قیمت های بازار.
- ازدحام کردن رقبا.
- سود کنید.
روش بازاریابی مستقیم
فروش را می توان بدون واسطه و مستقیماً از سازنده انجام داد. به چنین ساختاری خط مستقیم می گویند. فروش از طریق فروشگاه اینترنتی، شبکه ای از نمایندگی های فروش، از انبار شرکت (نقد و حمل)، از طریق شرکت های تابعه و دفاتر نمایندگی قابل انجام است. بازاریابی مستقیم زمانی استفاده می شود که:
- فروش بالا است؛
- هزینه کالاها بسیار کمتر از هزینه فروش است و درآمدها هزینه های سازماندهی سیستم توزیع خود را پوشش می دهد؛
- مصرف کنندگان اصلی تعداد کمی هستند و در یک منطقه کوچک واقع شده اند؛
- مورد نیاز به خدمات حرفه ای دارد یا به سفارش ساخته شده است.
با یک استراتژی بازاریابی مستقیم، یک تولید کننده با هزینه های مختلفی برای حمل و نقل، اجاره انبارها و فضای خرده فروشی، مواد آموزشی برای کارکنان، قبض تلفن و غیره مواجه است. علاوه بر این، ایجاد شرکت های تابعه زمان بر است و نیاز ثابتی دارد کنترل. با این حال، این روش بازاریابی به ایجاد روابط اعتماد با مشتریان کمک می کند، به شما امکان می دهد به سرعت به هر گونه تغییر دربازار.
روش بازاریابی غیر مستقیم
برای بهبود کارایی فروش، برخی از تولیدکنندگان به شبکه ای از واسطه های مستقل متوسل می شوند. چنین سیستم چند سطحی مشکل کمبود منابع مالی را برای سازمان فروش خود حل می کند. روش غیر مستقیم زمانی استفاده می شود که:
- گروه مصرف کنندگان بالقوه گسترده است؛
- لوازم عمده مورد نیاز؛
- بازار از نظر جغرافیایی پراکنده است؛
- تفاوت بین قیمت تمام شده و قیمت نهایی اندک است.
اگر در بازاریابی مستقیم تولیدکننده مستقیماً با خریدار تعامل داشته باشد، به روش غیر مستقیم، کار اصلی با واسطه انجام می شود. در این مورد، حفظ وجهه شرکت یا تأثیرگذاری بر قیمت ها بسیار دشوارتر است. انتخاب واسطه ها، تعداد آنها و توزیع کارکردها، مراحل اصلی شکل گیری استراتژی فروش است.
انواع کانال های بازاریابی غیر مستقیم
گزینه های زیادی برای اجرای توزیع غیرمستقیم وجود دارد. واسطه های اصلی عبارتند از:
- نمایندگان و کارگزاران در زنجیره توزیع کالاها مشارکت دارند که در معاملات کمک می کنند. کارگزار مستقیماً در فروش شرکت نمی کند، حقوق خود را نسبت به کالاها ندارد، سهام آنها را ذخیره نمی کند و هیچ خطری را متحمل نمی شود. وظیفه او یافتن خریدار و ترتیب دادن معامله است. نمایندگان قراردادهایی با شرکت ها منعقد می کنند که تمام وظایف و وظایف آنها را مشخص می کند: قلمرو جغرافیایی جستجوی مشتریان، سطح حاشیه کالاها، ارائه ضمانت ها، گزینه های تحویل و خدمات، و غیره.فروش را سازماندهی کنید، بلکه در برنامه ریزی شرکت کنید، محصول جدیدی را به بازار معرفی کنید، به مشتریان مشاوره دهید. خدمات این گونه واسطه ها با گستردگی جغرافیایی گسترده بازار و فروش در قطعات کوچک مورد استفاده قرار می گیرد.
- فروشندگان مالکیت یک محصول را از یک نماینده یا سازنده بدون دریافت حقوق علامت تجاری به دست می آورند. به عنوان کارآفرینان مستقل، آنها بازار خود را دارند، کالاها را به صورت خرده فروشی می فروشند و حاشیه سود را به صلاحدید خود تعیین می کنند. نمایندگی ها ضمانت نامه صادر می کنند و خدمات ارائه می دهند.
- گیرندگان واسطه‌هایی هستند که ذخیره‌سازی کالاهای سازنده را در انبارهای خود و فروش بعدی سازماندهی می‌کنند. ملک نمیخرند فروش طبق قرارداد با تامین کننده انجام می شود که قیمت کالاها، حجم و شرایط فروش را مشخص می کند.
- توزیع کنندگان به تنهایی مشغول فروش کالا هستند و با تولیدکنندگان و خریداران قرارداد منعقد می کنند. چنین واسطه هایی قیمت کالاها را تعیین می کنند، تبلیغات انجام می دهند، خدمات ارائه می دهند و خدمات گارانتی ارائه می دهند، انبارهای مخصوص به خود را برای ذخیره سازی و مراکز عمده فروشی و خرده فروشی دارند.
توالی شکل‌گیری استراتژی فروش
انتخاب موثرترین فروش کالا با تحلیل بازار آغاز می شود. ارزیابی بازار شامل در نظر گرفتن تعدادی از عوامل موثر بر فروش است: عرضه و تقاضا، سطح قیمت در مناطق مختلف فعالیت، پوشش بازار توسط شرکت، اقدامات رقبا و غیره. این عوامل تعیین کننده اهداف هستنداستراتژی های بازاریابی.
اهداف و اهداف فروش شرکت باید با استراتژی کلی بازاریابی و همچنین با خط مشی مجموعه و توانایی های مالی سازگار باشد. اهداف توزیع می تواند به شرح زیر باشد:
- تغییر روش های بازاریابی موجود، اجرای استراتژی بازاریابی جدید با توجه به تغییر وضعیت بازار.
- افزایش سهم بازار شرکت.
- افزایش تعداد کالاهای فروخته شده.
- خط محصول را گسترش دهید و/یا وارد بازار جدیدی شوید.
- تطبیق با تغییرات در سازمان و سیاست های شرکت واسطه.
- ایجاد کانال های خود برای فروش کالا.
برای اجرای وظایف فرموله شده، تجزیه و تحلیل اشکال و ساختارهای فروش ضروری است. بر اساس ویژگی های بازار و کالا، آنها در مورد فروش مستقیم، غیر مستقیم یا مختلط تصمیم می گیرند.
قبل از جذب واسطه ها برای همکاری، آنها نقاط قوت و ضعف شرکت را ارزیابی می کنند. تعامل با سایر شرکت ها به شما امکان می دهد کاستی ها را جبران کنید. اگر تولیدکننده از نظر منابع مالی یا کادر فنی محدود باشد، کار با یک توزیع کننده بزرگ و انتقال برخی از وظایف بازاریابی به او راه حل سودآوری خواهد بود. بنابراین، در مراحل اولیه ایجاد استراتژی بازاریابی، قدرت واسطه ها مشخص می شود. آنها می توانند در خدمات، تبلیغات محلی، حمل و نقل، وام دادن و غیره شرکت کنند که هم به نفع سازنده و هم برای مشتری نهایی خواهد بود. علاوه بر این، تعریف مهم استمجموعه ای از کالاهای فروخته شده توسط این یا آن توزیع کننده.
تعداد و نوع واسطه‌ها بر تقاضای محصول، شهرت شرکت، تماس با مشتری، کیفیت خدمات و غیره تأثیر می‌گذارد. تعداد زیادی از توزیع‌کنندگان کوچک به شما امکان می‌دهند کنترل خود را حفظ کنید، به تغییرات بازار واکنش سریع نشان دهید و از پوشش گسترده مشتری اطمینان حاصل کنید. با این حال، واسطه های بزرگ می توانند انبارهای زیادی از کالاها را نگه دارند و خدمات بهتری ارائه دهند. طبقه بندی دقیق استراتژی های بازاریابی غیرمستقیم، بسته به وظایف و ویژگی های شرکت، تمام مزایا و خطرات همکاری با واسطه ها را تعیین می کند.
پس از تایید استراتژی و کانال های توزیع، شرکت واسطه های خاصی را انتخاب می کند و همچنین ساختار سازمان مدیریت و ارزیابی عملکرد را انتخاب می کند.
طبقه بندی انواع استراتژی توزیع غیر مستقیم
روش های فروش کالا از طریق واسطه ها بر اساس نوع پوشش بازار، جهت گیری، ارتباط با مشتری نهایی و نحوه سازماندهی فروش تقسیم بندی می شوند. هر نوع طبقه بندی اشکال مختلفی دارد که اهداف شرکت را برآورده می کند.
پوشش بازار:
- Intensive، یعنی حداکثر تعداد توزیع کنندگان از همه نوع برای پوشش بازار بزرگ استفاده می شود. این فرم برای کالاهای دارای تقاضای روزانه یا فوری به منظور افزایش آگاهی از برند و افزایش سهم شرکت استفاده می شود. معایب شامل مشکل در کنترل قیمت و اجرای یک استراتژی بازاریابی کلی است.
- انتخابی، یعنی کار با تعداد محدودی واسطه.مناسب برای محصولات از پیش انتخاب شده و محصولاتی که نیاز به تعمیر و نگهداری پیچیده دارند. چنین همکاری هایی سهم بازار شرکت را محدود می کند و شرکت را به واسطه ها وابسته می کند، اما کنترل قیمت ها، تحویل کالاها در مقادیر زیاد برای فروش، صرفه جویی در تبلیغات محلی و بهبود شهرت برند را ممکن می کند.
- انحصاری، توسط یک واسطه انجام شده است. این در فروش کالاهای لوکس که نیاز به نگهداری با کیفیت بالا دارند استفاده می شود. برای اکثر تولیدکنندگان سودآور نیست، زیرا سهم بازار را محدود می کند و شرکت را کاملاً به توزیع کننده وابسته می کند.
- فرانشیز شکلی از استراتژی انحصاری است که در آن دارنده امتیاز حق استفاده از فناوری خود را برای تولید و فروش کالا به یک واسطه منتقل می کند. فرنچایز دهنده در سازمان تولید صرفه جویی می کند، جریان نقدی را از فرنچایز دریافت می کند و آگاهی از برند را در بازار افزایش می دهد. با این حال، این فرم دارای اشکالات قابل توجهی است، زیرا شهرت شرکت کاملاً به اقدامات واسطه بستگی دارد.
جهت فروش:
- برای خریداران - به معنای ارزیابی نیازهای مشتری، تقسیم بندی بعدی بازار مطابق با آنها، افزایش دامنه مطابق با تغییر درخواست ها است.
- برای کالاها - تبلیغ فعال محصولات، افزایش آگاهی از برند و جستجوی مداوم راه‌های جدید برای فروش است.
روش فروش:
- فرصت طلبآن ها کاهش یا تعلیق کامل فروش. زمانی استفاده می شود که ایراداتی در کالاها مشاهده شود، کمبودی در بازار وجود داشته باشد، انتظار تغییر قیمت ها وجود داشته باشد، یا یک واسطه خارجی از عهده وظایف برآیند و اعتبار شرکت را از بین برده باشد.
- منفعل، بدون نیاز به تعامل زیاد با مشتریان. هنگام فروش کالاهای مصرفی ارزان قیمت، زمانی که توسط توزیع کنندگان خرده فروشی بزرگ فروخته می شود، یا زمانی که نام تجاری به طور گسترده شناخته شده است استفاده می شود.
- توهین‌آمیز، که در آن تولیدکننده به شدت محصول را به همه روش‌های موجود تبلیغ می‌کند. این روش هنگام فروش محصولی با تقاضای غیرفعال، کالاهای فصلی یا گران قیمت رایج است.
- متخصص یا مشتری مدار. این به طور فعال در فروش B2B، برای کالاهای چرخه طولانی و برای فروش مکرر بعدی به همان خریداران استفاده می شود. فعالیت سازنده با هدف حفظ همکاری طولانی مدت متقابل سودمند با مشتریان است.
روش ارتباط:
"فشار" به معنای تأثیر فعال بر همه واسطه های شبکه توزیع است تا کالاهای خود را بیشتر به مجموعه شریک معرفی کنند. راه‌های مختلفی برای ایجاد انگیزه و تحریک توزیع‌کنندگان وجود دارد: آموزش رایگان پرسنل واسطه، بازپرداخت جزئی هزینه‌های تبلیغات، ارائه پاداش، پاداش نقدی برای فروشندگان، رقابت بین فروشگاه‌ها و غیره
- "کششی" یا تمرکز تولیدکننده بر روی مصرف کننده. شرکتتبلیغات در مقیاس بزرگ را به منظور افزایش تقاضا و علاقه خریداران انجام می دهد، در دسترس بودن کالا در نقاط فروش را کنترل می کند، خدمات و تحویل با کیفیت را سازماندهی می کند. در این صورت خود واسطه ها علاقه مند به همکاری برای دریافت درآمدهای کلان فروش هستند. این استراتژی اغلب توسط شرکت های بزرگ استفاده می شود، زیرا به هزینه های مالی قابل توجهی نیاز دارد.
- استراتژی بازاریابی "ترکیبی" دو گزینه اول را ترکیب می کند. این فقط توسط شرکت های بزرگی استفاده می شود که قادر به تحمل هزینه های تقویت روابط با خریداران و توزیع کنندگان هستند.
تولید کننده می تواند نوع توزیعی را انتخاب کند که با قابلیت های فعلی آن مطابقت دارد. توسعه معمولاً به سمت استراتژی‌های تبلیغاتی پیچیده‌تر حرکت می‌کند.
هنگام انتخاب واسطه به چه چیزی توجه کنیم؟
واسطه ها مستقیماً با خریداران در ارتباط هستند، به این معنی که شهرت شرکت سازنده به آنها بستگی دارد. هنگام تدوین استراتژی های بازاریابی و انتخاب واسطه ها، باید به تاریخچه شرکت ها، سیاست های بازاریابی، مهارت های کارکنان، حجم فروش و وضعیت مالی آنها توجه شود. اگر سازنده قصد دارد عملکردهای خاصی را به یک شریک منتقل کند، تجزیه و تحلیل آمادگی کارکنان و در دسترس بودن تجهیزات فنی از قبل انجام می شود. شرکت ها در مورد پشتیبانی مالی و فنی، حجم خرید، روش های پرداخت، استراتژی قیمت گذاری و سطح خدمات به توافق می رسند. سپس مسائل سازمانی از طریق ارتباط ومدیریت.
سازمان خدمات فروش
برای کار مؤثر با واسطه ها، شرکت ها بخش فروش را مطابق با ویژگی های استراتژی فروش، ویژگی های محصول، پوشش و اندازه بازار ساختار می دهند. اغلب، تقسیم وظایف کارکنان بر اساس اصول زیر انجام می شود:
- براساس جغرافیای بازار. در چنین ساختاری، هر مدیر مسئولیت قلمرو جداگانه ای را بر عهده دارد. هر چه موقعیت او در سلسله مراتب بالاتر باشد، مساحت قلمرویی که او مسئول آن است بیشتر است.
- بر اساس نوع محصول. هر مدیر مسئول گروه خاصی از کالاها در مجموعه است.
- براساس توابع. بخش فروش را می توان به خدمات مشتری، فروش، خدمات، حمل و نقل، تجارت و غیره تقسیم کرد.
- براساس انواع مشتریان. وقتی یک تولیدکننده کالاهای مصرفی استاندارد شده را می فروشد، مدیران با هر گروه از مصرف کنندگان جداگانه کار می کنند.
- تقسیم بندی مختلط توسط تولیدکنندگان کوچک و متوسط استفاده می شود و بسته به ویژگی های فروش خدمات مختلفی را شامل می شود.
ارزیابی اثربخشی خط مشی توزیع
تجزیه و تحلیل استراتژی فروش یک شرکت شامل بررسی تحقق اهداف فروش، اجرای طرح فروش، سطح درآمد و سود است. علاوه بر این، کنترل فعالیت های واسطه های مرتبط با شهرت شرکت ضروری است: کیفیت خدمات، اثربخشی تبلیغات، تحویل به موقع، حفظ موجودی.بازاریابان برای سنجش رضایت مشتری نظرسنجی و تحقیق انجام می دهند. تولیدکنندگان بزرگ گزارش‌های تجاری را از فروشندگانی که فروش بالایی دارند به توزیع‌کنندگان کمتر موفقی برای تحریک بهبود ارسال می‌کنند.
