در مواجهه با رقابت فزاینده بین شرکت ها و برندها، نیاز به ایجاد تصویری منحصر به فرد و خاطره انگیز برای مصرف کننده، برای متمایز شدن از پس زمینه رقبا، در حال افزایش است. سبک شرکتی با کیفیت بالا به حل این مشکلات کمک می کند. توسعه یک هویت سازمانی منحصر به فرد یک فرآیند پیچیده و مسئولانه است. تمام عناصر هویت سازمانی شرکت باید با ماموریت و موقعیت آن مطابقت داشته باشد.
مفهوم هویت شرکتی
شناسایی شرکت مهمترین وظیفه بازاریابی است که کلید شناخت و تقاضای پایدار برای کالاها و خدمات است. این عناصر هویت سازمانی است که امکان دستیابی به شناخت شرکت و محصولات آن را در بین رقبا فراهم می کند.
سبک شرکتی یا هویت سازمانی، تصویری فردی از شرکت، شخصیت آن است که به راحتی توسط مردم تشخیص داده می شود. این یکی از اجزای یک ارتباط جامع و اندیشیده شده یک سازمان است و فرض می کند که تمام عناصر اصلی هویت سازمانی در یک مفهوم واحد ساخته شده و بر روی تمام محصولات، اسناد و ویژگی های شرکت قرار می گیرد، به طوری که برای هر کدام از آنجزء، مصرف کننده به راحتی سازنده را شناسایی می کند. مفهوم هویت سازمانی در بازاریابی شکل می گیرد، زیرا هدف آن ارتقاء شرکت است.
Rise
با توجه به فرهنگ های باستانی می توانیم در مورد اولین نشانه های هویت شرکتی صحبت کنیم. بنابراین، در مقبره های مصر باستان، محصولاتی با الگوی منحصر به فرد نویسنده یافت شد که به سرامیک های یک صنعتگر خاص اجازه می داد تا از تعدادی دیگر محصولات مشابه متمایز شود. عناصر هویت سازمانی نیز بر روی آثار سفالگری، جواهرات، بافندگی در یونان باستان یافت شد. در قرون وسطی در اروپا، هر صنف صنعتگران علائم متمایز خود را داشتند که روی تابلوها و ساختمان ها نیز قرار می گرفتند. حتی نانوایان و شراب‌سازان برندهایی را روی محصولات خود قرار می‌دهند. در قرن نوزدهم اولین قانون ثبت و حمایت از علائم تجاری در بریتانیا به تصویب رسید. بعداً پتنت های علامت تجاری در ایالات متحده و تنها پس از آن در سراسر جهان ظاهر شدند. امروزه بیش از 50 هزار کاراکتر فقط در ایالات متحده ثبت شده است.
در روسیه قبل از انقلاب، مانند تمام اروپا. نشانه های استادان به تصویب رسید، به عنوان مثال، جواهر معروف کارل فابرژ بر هر یک از آثار خود مهر خاصی گذاشت و صحت آن چیز را تأیید کرد. در دوران شوروی، نیاز به هویت شرکتی عملاً از بین رفت، زیرا رقابت آزاد در کشور وجود نداشت. اگرچه این هویت حتی در آن زمان نیز وجود داشت، به عنوان مثال، فونت شرکتی برای نوشتن نام روزنامه های ایزوستیا و پراودا امروزه قابل تشخیص است. پس از پرسترویکا، روسیه به سرعت در ایجاد خود با کشورهای توسعه یافته پیشی گرفتهویت شرکتی.
توابع
هویت شرکتی دارای تعدادی کارکرد بازاریابی است که آن را به یک جزء مهم در توسعه و ارتقای شرکت تبدیل می کند. اصلی ترین آن شناسایی سازمان است. شعارها، لوگوها و سایر عناصر هویت سازمانی مورد نیاز است تا مصرف کننده به سرعت و به راحتی بفهمد محصول کدام سازنده در مقابل او قرار دارد. علاوه بر این، شناسایی باید زمانی رخ دهد که هر یک از اجزای هویت شرکت و حتی اجزای آن درک شود. به عنوان مثال، ملودی امضای کوکاکولا در تبلیغات تلویزیونی سال نو با اولین نت ها تشخیص داده می شود و مصرف کننده می تواند به راحتی نه تنها نام سازنده را به خاطر بسپارد، بلکه آهنگ را از هر جایی ادامه دهد.
در کنار شناخت، تابعی مانند تمایز قرار می گیرد. در بازارهای اشباع شده و به شدت رقابتی، مشکل حاد جداسازی از کالاها و خدمات مشابه وجود دارد. روانشناسی مصرف کننده به گونه ای است که در هر دسته کالایی معمولاً 3 تا 7 مورد را به خاطر می آورد و در این محدوده است که انتخاب خرید خود را انجام می دهد. بنابراین، وظیفه هویت سازمانی این است که یک محصول، شرکت یا خدمات را از رقبا متمایز کند. به عنوان مثال، در بازار آب میوه های دسته قیمت متوسط، مبارزه شدیدی برای مصرف کننده وجود دارد، کیفیت کالا و بسته بندی برای تولید کنندگان مختلف بسیار مشابه است و خریدار اغلب بر اساس موقعیتی که آموخته است، انتخاب می کند. در مورد از تبلیغات و به عنوان مثال بسته بندی های تجاری و آب میوه را به یک زنجیره انجمنی پیوند دهیدعناصر تصویری بنابراین عناصر هویت سازمانی در تبلیغات شرکت باید وجود داشته باشد.
هر ارتباط بین سازنده و خریدار باید به حفظ این علائم منحصر به فرد کمک کند، که سپس در هنگام خرید در سطح خودکاری تشخیص داده می شوند. و وقتی شخصی از کنار پیشخوان آب میوه بلند در فروشگاه می گذرد، بسته ای را انتخاب می کند که نشانه های آشنای آن را با سازنده مرتبط می کند.
مهمترین کارکرد هویت سازمانی، تشکیل و حفظ وجهه شرکت است. امروزه، بیشتر و بیشتر، هنگام انتخاب یک محصول، مصرف کننده نه با ویژگی های عینی آن، بلکه توسط ایده های خود در مورد آن هدایت می شود. بنابراین، وظیفه تشکیل تصویری مثبت از محصول و شرکت در اولویت قرار می گیرد. تصویر بر اساس عناصر اساسی مانند ماموریت شرکت، مزایا و موقعیت آن ساخته شده است.
وظیفه ارتباطات بازاریابی ایجاد تصویری پایدار در ذهن مصرف کننده از مجموعه ای از ویژگی های خاص است که هر بار که با عناصر هویت شرکتی روبرو می شود در او ایجاد می شود. مصرف کننده حاضر است برای محصولی که در مورد آن اطلاعات زیادی دارد و نظر خود را (آنطور که به نظر می رسد) در مورد آن می داند، هزینه بیشتری بپردازد. یک محصول آشنا قابل اعتمادتر است. و این تصویر است که منبع اصلی ارزش اضافی می شود. اما امروزه، در جستجوی کلی تصاویر مثبت از کالاها و خدمات، مشکل ایجاد یک تصویر منحصر به فرد حاد است و هویت شرکتی شایسته به حل آن کمک می کند.
کامپوننت
عناصر اصلی هویت شرکت عبارتند از: لوگوها، علائم تجاری یا علائم خدمات، بلوک شرکت، شعارها یا علائم متنی، رنگ و فونت، شخصیت شرکت، صدای شرکت. همه این عناصر باید با یک ایده مشترک متحد شوند - پلت فرم موقعیت یابی و ماموریت شرکت. هویت سازمانی باید بر اساس پلت فرم ایدئولوژیکی برند توسعه یابد. تنها با درک ویژگی های شرکت، مزایا و اهداف آن، می توان یک هویت سازمانی موثر ایجاد کرد.
مزایای هویت برند
توسعه هویت شرکتی یک کار نسبتاً پرهزینه و جدی است. چرا پول، انرژی و زمان را صرف آن کنیم؟ هویت شرکتی انتخاب و خرید را برای مصرف کننده آسان تر می کند. شناخت شکل گرفته به تمایز محصول از رقبا کمک می کند. یک هویت سازمانی مؤثر، کار ارائه محصول به بازار را تسهیل می کند و هزینه های تبلیغات را کاهش می دهد. ماموریت و هویت سازمانی برای شکل دادن به روحیه شرکتی در شرکت کار می کند و کارکنان وفادار همیشه دارایی ارزشمند سازمان هستند. همچنین طراحی شیک اسناد، محل کار، لباس های شرکتی، اعتبار شرکت را در نزد مشتریان و کارکنان افزایش می دهد.
هویت شرکتی اصل وحدت بخش برای همه فعالیت های بازاریابی است، و رویدادهای متفاوت را به یک استراتژی ارتباطی واحد تبدیل می کند. به لطف این، مصرف کننده تمام پیام های تبلیغاتی شرکت را در یک زمینه اطلاعاتی واحد پیوند می دهد. این اثر هم افزایی اثربخشی همه ارتباطات را افزایش می دهد.
نشان خدمات
همه عناصر هویت شرکتی حول نام شرکت ساخته خواهند شد. بنابراین، علامت تجاری برای تصویر شرکت بسیار مهم است. علامت خدمات (یا علامت تجاری) املای قانونی شده خاص نام یک شرکت است. از زمان استادان باستان نماد تضمین و کیفیت بوده است. سازمان از طریق علامت، شهرت خود را به محصول منتقل می کند، آن را تضمین می کند. چندین نوع علامت خدمات وجود دارد:
- کلامی. متداول ترین، حقوق قانونی مالک را به نام ثابت می کند. نمونه های زیادی از این علائم وجود دارد: Aeroflot، Mercedes.
- تصویری یا بصری. یک سبک خاص از نام، اغلب مترادف با لوگو.
- حجمی. شکل بسته بندی یا خود محصول را نیز می توان ثبت اختراع کرد و نشانه تولید کننده خاصی است. به عنوان مثال، بطری شیشه ای معروف کوکاکولا.
- سونیک. برخی از شرکت ها، به دلیل ویژگی های خاص خود، ممکن است علائم صوتی مرتبط با فعالیت های خود را ضبط کنند. به عنوان مثال، علائم تماس "Radio Beacon" یا کلیک فندک Zippo. امروزه تمایل به ثبت عناصر معتبر هویت سازمانی شرکت وجود دارد که طبق قانون به آن اختصاص داده شده است. نستله، دانون و دیگران این مسیر را دنبال می‌کنند.
Logo
مفهوم هویت سازمانی، که عناصر آن برای شناسایی شرکت کار می کنند، اغلب به یک جزء اصلی کاهش می یابد - لوگو. او واقعاً مهم استجزء تصویر شرکت، اما نه تنها. لوگو کتیبه اصلی نام شرکت، برند، گروه محصول است. معمولاً نه تنها نام، بلکه برخی از مؤلفه‌های بصری را نیز شامل می‌شود که معنایی مهمی را به همراه دارند.
درک این نکته بسیار مهم است که یک لوگو فقط یک نام زیبا نیست، بلکه یک نمایش شماتیک و ساده از مأموریت شرکت است. به عنوان مثال، لوگوی معروف نایک نه تنها شامل کتیبه نام، بلکه یک خط منحنی است که امروزه نمادی از این برند است و گاهی اوقات حتی بدون همراهی حروف نیز قابل استفاده است. لوگو باید داستان برند را «بگوید». به عنوان مثال، سیب معروف اپل حداقل سه افسانه شرکتی برای توضیح معنای آن دارد. ویژگی های اصلی یک لوگوی خوب سادگی، به یاد ماندنی و رسا بودن است.
بلوک برند
چینش عناصر هویت سازمانی برای قرار دادن روی اسناد، بسته بندی و سایر رسانه ها، بلوک شرکتی نامیده می شود. ترکیب آن ممکن است بسته به نیاز شرکت متفاوت باشد. اغلب می توانید ترکیبی از اطلاعات آرم، شعار و آدرس را پیدا کنید که روی سربرگ های شرکت، پاکت نامه ها، کارت های ویزیت قرار می گیرد. معمولاً ترکیب نام و نشان روی بسته ها و محصولات قرار می گیرد. به عنوان مثال، شرکت آدیداس لوگو و نام شرکت را روی محصولات خود قرار می دهد، گاهی اوقات با نام خط یا سری تکمیل می شود.
رنگ برند
یک عنصر مهم هویت سازمانی رنگ است. روانشناسانمدتهاست که درک شده است که رنگ ارتباط قوی با تداعی دارد. جداول کامل جفت "رنگ - احساس" وجود دارد. البته ممکن است تفاوت های فردی در این مورد وجود داشته باشد، اما رنگ ها واقعاً روی جسم و روان ما تأثیر دارند. به عنوان مثال، رنگ قرمز برانگیختگی را افزایش می دهد، ضربان قلب و فشار خون را افزایش می دهد، در حالی که سبز، برعکس، باعث آرامش و آرامش می شود. همچنین، هنگام انتخاب یک رنگ شرکتی، باید معنایی را که در یک فرهنگ خاص به آن اختصاص داده شده است، به خاطر بسپارید. به عنوان مثال، رنگ سفید معمولاً با نور، خلوص، برف، شیر همراه است. اما در ژاپن، غم و اندوه به این ویژگی ها اضافه می شود، زیرا این رنگ به طور سنتی عزا محسوب می شود.
هنگام انتخاب رنگ، باید ترکیب ها، قوانین کنتراست و اضافه کردن را نیز به خاطر بسپارید. بنابراین، ترکیب سیاه و زرد یکی از درخشان ترین است، اما در عین حال نشان دهنده خطر است. به طور معمول، هویت شرکتی از بیش از سه رنگ استفاده نمی‌کند، تا تنوعی ایجاد نشود که خواندن و به خاطر سپردن آن سخت باشد.
و آخرین چیزی که هنگام انتخاب رنگ باید در نظر گرفت، ویژگی های انتقال آن در رسانه های مختلف است. بنابراین، ترکیب پیچیده ای از یاسی و زرد-نارنجی ممکن است توسط برخی از ماشین های چاپ به درستی ارائه نشود.
شعار
عناصر سبک شرکتی می توانند نه تنها بصری، بلکه کلامی نیز باشند. یک عبارت-شعار کوتاه جذاب نیز ابزاری برای ایجاد هویت شرکتی است. این یک وظیفه ویژه دارد: این نه تنها تضمینی برای شناخت شرکت است، بلکه به مصرف کننده در مورد مزیت اصلی شرکت، در مورد ماموریت آن نیز می گوید. مثلا،شعار تویوتا "Drive the Dream" معنای عمیقی دارد: رویاها قابل مدیریت و دستیابی هستند، اتومبیل های ما رویای همه هستند. شعار باید محتوای بسیار بزرگ را به صورت بسیار کوتاه (حداکثر ۷ کلمه) بیان کند. بنابراین، شعارها توسط حرفه ای ها نوشته می شود - کپی رایترهایی که می توانند نه تنها یک عبارت گزنده را کنار هم بگذارند، بلکه آن را با محتوای لازم پر کنند.
توسعه عناصر هویت شرکتی باید بر اساس ایده اصلی باشد، که به نقطه شروع شرایط مرجع برای کپی رایتر تبدیل می شود. شعار باید بر روی تمام محصولات سازمان، بر روی اسناد، در پیام های تبلیغاتی قرار گیرد، در نتیجه یکپارچگی ارتباط با مصرف کننده، وحدت معنایی آن تضمین شود.
شخصیت برند
ما عناصر اصلی هویت شرکت را فهرست کرده‌ایم، با این حال، اجزای متغیر و اضافی مانند سرود، افسانه، طرح‌بندی و ویژگی‌های طراحی وجود دارد. اجزای اضافی هویت برند شامل شخصیت شرکتی است. شخصیت برند تجسم ثابتی از ویژگی ها و مأموریت یک برند در مواجهه با یک قهرمان یا یک شخص است. قهرمان شرکت معمولاً در ارتباطات تبلیغاتی استفاده می شود: تبلیغات، نمونه های چاپی، رویدادها. این شخصیت می تواند نماینده مخاطب هدف باشد یا برای او یک شخصیت معتبر باشد. همچنین، یک قهرمان شرکتی می تواند بهترین کیفیت یک محصول را تجسم کند. به عنوان مثال، کاراکتر برند برند شوینده «مستر عضله» با نام آن مرتبط است و در انواع تبلیغات گنجانده شده است.
رسانه
عناصر هویت سازمانی سازمانممکن است در رسانه های مختلف قرار گیرد. به طور معمول، یک شرکت مارک می کند، یعنی. آرم های خود را بر روی هر چیزی که مصرف کننده می تواند با آن در تماس باشد قرار می دهد. حاملان اصلی عناصر هویت سازمانی کارت ویزیت، اسناد، پاکت نامه، وب سایت سازمان، لباس شرکت، محصولات تبلیغاتی و سوغات هستند. علاوه بر این، عناصر هویت سازمانی را می توان در نقاط فروش و خدمات مشتری، بر روی بنرها، محصولات هدیه و وسایل نقلیه شرکت قرار داد. همچنین، هویت سازمانی باید برای طراحی مواد ارائه استفاده شود: پوشه ها، بسته ها، قفسه ها، ارائه های الکترونیکی.
