اعتقاد بر این است که ساختن کسب و کار خود بدون انگیزه مناسب غیرممکن است. در عین حال، نقش او اغلب نه تنها با رویای بدنام ثروتمند شدن یا ادعای خود، بلکه توسط نمونه های خاصی از افراد موفق نیز بازی می شود. کتاب "جنگ های بازاریابی" دقیقاً چنین شهروندانی را توصیف می کند که بیش از 20 سال است که محبوبیت خود را در بین نمایندگان تجارت از دست نداده است. این نسخه چه ویژگی خاصی دارد؟ چی میگه؟ و نظر خوانندگان در مورد او چیست؟
اطلاعات عمومی درباره کتاب
این کتاب با عنوانی شگفت انگیز برای اولین بار در سال 1986 نوشته شد و توسط آل رایس و جک تروت منتشر شد (عکس زیر را ببینید). قابل توجه است که هر دو نویسنده بازاریاب واقعی بودند که توانستند در تجارت خود موفق شوند.
بر اساس کتاب پرفروش آینده خود، نویسندگان نظریه ای را اتخاذ کردند که افسر پروس و نویسنده نظامی کارل فون کلاوزویتس زمانی در آثار علمی خود "درباره جنگ" بیان کرد. بر اساس این نظریه، در اثر "جنگ های بازاریابی"نویسندگان قیاسی بین عملیات جنگی واقعی و رقابت های مالی خیالی در میان شرکت های بزرگ ترسیم کردند. به نظر آنها این ارتباط بدیهی است و نویسنده این نظریه را بزرگترین استراتژیست بازاریابی تاریخ می نامند.
هدف اصلی کتاب چیست؟
هدف از نوشتن "جنگ های بازاریابی"، از جمله اشاره به دلایل، نویسندگان به تفصیل در پیشگفتار شرح داده اند. در آن، آنها در مورد آمادگی شرکت های بزرگ برای مبارزه برای رهبری صحبت می کنند، و حتی کثیف ترین روش های مبارزه را تحقیر نمی کنند.
به گفته آنها، کتاب "جنگهای بازاریابی" نوعی راهنما برای کارآفرینان بزرگ و کوچک است که می خواهند کسب و کار خود را بسازند، از رقابت نمی ترسند و فقط "می خواهند زنده بمانند.".
نشریه نمونه های خاصی از انجام تجارت با تمام عواقب بعدی را ارائه می دهد.
E. خلاصه جنگ های بازاریابی برنج و دی. قزل آلا
این نشریه پر سر و صدا به بازاریابی مدرن می پردازد. علاوه بر این، از خوانندگان دعوت می شود تا از زاویه ای کاملاً متفاوت به مبارزه بین شرکت ها نگاه کنند.
این کتاب در مورد ماهیت بازاریابی صحبت می کند، که به گفته نویسندگان، نه به خدمات مشتری، بلکه به استفاده از ترفندها و ترفندهای مختلف برای کمک به دور زدن و سبقت گرفتن از شرکت های رقبا مربوط می شود. علاوه بر این، بازاریابی در این مورد به عنوان انجام نوعی خصومت بین نمایندگان مشاغل بزرگ برای قلمرو ارائه می شود که توسط کل مخاطبان مشتری انجام می شود.
چه استراتژی های بازاریابی ارائه می دهندنویسندگان؟
علاوه بر توصیه های مفید، E. Rice و D. Trout ("جنگ های بازاریابی" - یکی از معروف ترین نشریات نویسندگان) در مورد استراتژی های بازاریابی موجود صحبت می کنند. به گفته آنها، آنها از انواع زیر هستند:
- تهاجمی;
- دفاعی;
- پارتیزان;
- flank.
بر اساس کتاب بازاریابی فوق الذکر، یک استراتژی تهاجمی یافتن ژنرال های با استعداد برای دو یا چند شرکت بزرگ رقیب است. در عین حال، وظایف اصلی فرمانده پیدا شده جستجو و استفاده ماهرانه از سمت ضعیف دشمن است.
تاکتیک های دفاعی شامل بازی یک رهبر بازاریابی بزرگ است. قابل توجه است که استراتژی مبتنی بر حمله نه دشمن منتخب (شرکت رقیب)، بلکه به خود شخص است. علاوه بر این، بر اساس این تاکتیک، یک شرکت قوی باید حمله رقیب را به موقع ببیند و از آن جلوگیری کند و هر کاری را انجام دهد تا آن را به شدت شکست دهد.
تاکتیک های چریکی و جناحی
درباره تاکتیک های چریکی، جک تروت و نویسنده همکارش موارد زیر را می نویسند: تقریباً همه بازیکنان در جنگ بازاریابی ملزم به انجام فعالیت های مخفی هستند. واقعیت این است که بسیاری از شرکت‌ها که در رقابت جدی مالی از رهبران بسیار دور هستند، تنها در صورتی می‌توانند روی موفقیت حساب کنند که آشکارا مبارزه نکنند. به گفته نویسندگان، آنها با به راه انداختن یک جنگ چریکی بسیار موفق خواهند شد.
تاکتیک های جناحی، همانطور که مشخص شد، مستقیماً به لحظه انتخاب شده با موفقیت بستگی دارد. علاوه بر این، نه تنها باید تعریف شود، بلکه باید تعریف شودتنظیماتی را در آن انجام دهید. به عبارت دیگر، اگر شکاف هایی در تجزیه و تحلیل بازار بخش برای یک شرکت وجود داشته باشد، باید توسط شرکت رقیب آن پر شود. و البته، اینجا، مانند یک جنگ واقعی، همه چیز به عنصر غافلگیری بستگی دارد.
کدام شرکت های بزرگ در کتاب ذکر شده است؟
به عنوان بازیگران اصلی، آل رایس و دی. تروت از رهبران نوشابه های گازدار، فست فود، تولید و فروش آبجو، فناوری های IT و بسیاری دیگر نام می برند. به عنوان مثال، در آثار نویسندگان ما در مورد جنگ واقعی بین غول هایی مانند کوکاکولا و پپسی صحبت می کنیم. رقابت بین این دو شرکت به قدری بزرگ است که یک تقابل صد ساله را به دنبال دارد.
کتاب "جنگ های بازاریابی" ابتدا این برندها را مقایسه می کند و سپس نحوه مبارزه آنها با یکدیگر را توضیح می دهد. بنابراین، به گفته نویسندگان، کیفیت طعم هر دو نوشیدنی تقریباً یکسان است. اما کوکاکولا ترکیب خود را مخفی نگه می دارد، در حالی که پپسی، برعکس، روی هر برچسب می نویسد. اما این حتی موضوع هم نیست.
هر دو شرکت ترجیح می دهند در میدان تبلیغات با استفاده از رسانه ها، بیلبوردها، علائم و سایر ویژگی ها مبارزه کنند. علاوه بر این، مبارزه آنها، به گفته جک تروت، بسیار جدی است. به محض اینکه یکی از شرکت کنندگان در جنگ ویدیویی می سازد که تا حدی رقیب را مسخره می کند، نفر دوم در پاسخ ویدیوی خود را می سازد.
خب، سپس هر دو رهبر شروع به رقابت می کنند، یک بطری جدید ایجاد می کنند، روی بهبود فرمول کار می کنند، و همچنین تبلیغات مختلف همراه با جوایز و برنده-برد را ارائه می کنند.قرعه کشی.
جالب این است که این پپسی است که خط حمله را رهبری می کند. از سوی دیگر، کوکاکولا اغلب چنین حملاتی را نادیده می گیرد و منتظر ماندن و دیدن است. اما اگر شرکت پاسخ دهد، این کار را بزرگ انجام می دهد.
درگیری بین رهبران فست فود
یکی دیگر از نمونه های برجسته از اقدامات نظامی که در کتاب "جنگ های بازاریابی" ذکر شده، رویارویی طولانی مدت بین رستوران های فست فود مک دونالد و برگر کینگ است.
همزمان مسابقات بین سازمان ها نیز به دلیل تبلیغات صورت می گیرد. به عنوان مثال، یک مورد وجود دارد که رستوران برگر کینگ بنر خود را در نزدیکی ورودی مک دونالد قرار داده است. علاوه بر این، یک همبرگر بزرگ با کتیبه "طعم را احساس کنید، نه طعم" را به تصویر می کشید و یک نشانگر پیکان به سمت رستوران برگر کینگ وجود داشت. بنابراین، این شرکت موفق شد رقیب را به سخره گرفته و توجه مشتریان را به خود جلب کند.
جایی در دهه 80، جنگ های بازاریابی بین رهبران به اوج خود رسید. در این زمان، برگر کینگ با فیلمبرداری یک ویدیوی رک و راست و تحریک آمیز، ضربه ای واقعی به رقیب همیشگی خود وارد کرد. در آن، بازیگر جوان سارا میشل گلار یک همبرگر خورد و درباره گوشت برگر کینگ 20 درصد بیشتر از مک دونالد صحبت کرد.
در پاسخ به چنین حرکت جسورانه ای، نمایندگان یک رقیب نه تنها از خود شرکت، بلکه از بازیگر زن و همچنین آژانس تبلیغاتی که فیلمنامه این ویدئو را تهیه کرده بود، شکایت کردند.
جنگ بین اپل و سامسونگ
در نظر گرفتننمونه‌هایی از کتابی در زمینه بازاریابی، نمی‌توان از بازیگران اصلی در فناوری‌های IT مانند سامسونگ و اپل نام برد. هر دو شرکت تاکتیک های جانبی را انتخاب کردند. به عنوان مثال، پس از عرضه آیفون 4، اپل شروع به دریافت خشم و انتقادهای زیادی در مورد قطع ارتباط کرد.
با اطلاع از این شکست رقیب ابدی، سامسونگ بلافاصله یک سری کامل از Galaxy S ایجاد کرد. در همان زمان، او این جدید را به صورت رایگان برای مشهورترین وبلاگ نویسان انگلیسی ارسال کرد که در واقع نوشتند. درباره کاستی های اپل.
در همان زمان، سامسونگ با استفاده از نمادهای ارتباطی به جای حروف LL در کلمه Hello، پشتیبانی تبلیغاتی را برای Galaxy S راه اندازی کرد. بنابراین، این شرکت محصولات خود را تبلیغ کرد و یک رقیب را با تمسخر جعل کرد.
نزاع بین رهبران خودرو
نشریه "جنگ های بازاریابی" همچنین در مورد غول های خودرویی می گوید که اغلب با یکدیگر رقابت می کنند. نمونه بارز آن تقابل آئودی، پورشه و نیسان است.
این تولیدکنندگان مانند رقبای قبلی خود از تبلیغات به عنوان یک سلاح استفاده می کنند. به عنوان مثال، موفق ترین حرکت بازاریابی نیسان است که مقایسه جایگزین با رقبا را به عنوان استراتژی انتخاب کرده است. برای این منظور، او اتومبیل‌های آئودی و پورشه را در شهرهای انگلستان روانه بازار کرد و روی آنها نوشته‌هایی نوشت: «گران‌تر، کندتر و نه به اندازه نیسان 370Z» و «می‌خواهم به اندازه نیسان 370Z سریع باشم».
پاسخ آئودی و پورشه به این شیرین کاری تبلیغاتی در پرفروش ترین «جنگ های بازاریابی» چه بود (بررسی ها و بحث در مورد اینآثار تا به امروز از بین نمی روند) گفته نشده است. اما، به احتمال زیاد، شرکت ها این حرکت را نادیده نگرفتند.
تبلیغات تماشایی بی ام و در سال 2003 سروصدا کرد. طبق ایده بازاریابان، یک جلسه عکس روشن ساخته شد که طی آن یک BMW X5 در کسوت یک جگوار درنده در حال تعقیب مرسدس ML در ظاهر یک گورخر تندرو بود.
نمونه هایی از زندگی برندهای داخلی
با نگاهی به نمایندگان بزرگ خارجی، بازاریابی داخلی نیز به تدریج در حال توسعه است (امروزه آموزش این علم ساده در بین دانشجویان کشورهای مختلف بسیار محبوب است). در عین حال، کارمندان شرکت های روسی و دفاتر نمایندگی آنها از همتایان خارجی خود عقب نیستند. به عنوان مثال اخیراً دعوای بین یونیلور روس و نستله رخ داد. و واقعاً یک دوئل آشپزی بود. بنابراین، اولین بازیکن یک ویدیوی تبلیغاتی برای آبگوشت مرغ TM "Knorr" منتشر کرد، که در آن دو بار ذکر شد که لازم است بدون جادو طبخ شود. و در پایان ویدیو، شعار خاصی به صدا درآمد: "سوپ واقعی. بدون جادو."
نظر کاربران درباره کتاب چیست؟
با وجود اینکه زمان زیادی از انتشار و ترجمه کتاب به روسی می گذرد، هنوز مردم درباره آن صحبت می کنند. به عنوان مثال، یکی از کارمندان بخش بازاریابی می نویسد که تحت تأثیر این نشریه قرار گرفته است. به نظر او، کتاب در مورد روش های واقعاً کاری صحبت می کند که امروزه بسیاری از شرکت های بزرگ و کوچک از آن استفاده می کنند. علاوه بر این، کاربر ابراز تاسف می کند که قبلاً این نشریه را نخوانده است.
کاربر دیگری نیز اولین برخورد خود را باکتاب. از سخنان او مشخص می شود که او نشریه را نوعی کتاب درسی قرار می دهد که بر اساس آن توانسته یک آموزش کامل بازاریابی را تکمیل کند.
سومین ادعا می کند که کتاب به زبانی روشن نوشته شده است و شامل تعدادی مثال خاص با تصاویر رنگارنگ است. چهارمی رویکرد غیر استاندارد نویسندگان را دوست داشت، با استفاده از مقایسه عملیات جنگی واقعی و رقابت زنده بین شرکت ها. برخی از خوانندگان که کتاب را از روی جلد تا جلد مطالعه کرده‌اند، روش‌های بازاریابی استفاده شده توسط نویسندگان را بی‌ربط می‌دانند.
در یک کلام، کتاب "جنگ های بازاریابی" عده ای را تحت تاثیر قرار داد و برخی نه. شخصی در آن توصیه های مفید زیادی یافت، در حالی که دیگری آن را نامناسب و قدیمی می داند. هر چه باشد، این نشریه قابل توجه است. پس از مطالعه آن، آنچه را که مورد علاقه شماست در آن خواهید یافت.
