امروزه بازاریابی در حال تبدیل شدن به کلی است، یک عنصر کنترلی برای هر زمینه ای از فعالیت است. از آنجایی که هدف آن ارضای نیازها از طریق مبادله است، در بازاریابی، نیاز یک مفهوم کلیدی است. در سه گانه اصلی: نیاز - تقاضا - محصول قرار می گیرد. بیایید به این سوال پاسخ دهیم: در بازاریابی، نیاز چیست: یک شی، یک ایده یا یک تابع؟
مفهوم بازاریابی
اصطلاح "بازاریابی" تفسیر واحد و پذیرفته شده ای ندارد. رویکردهای مختلفی برای تعریف این پدیده وجود دارد. اغلب تصور می شود که بازاریابی فرآیند انتقال یک محصول از تولید کننده به مصرف کننده است. در این مورد، اغلب با مفاهیم "تبلیغات"، "روابط عمومی"، "ترفیع" برابری می شود.
با این حال، این یک پدیده گسترده تر است. در چارچوب یک رویکرد دیگر، بازاریابی به عنوان نوعی فعالیت انسانی برای برآوردن نیازها و نیازهای افراد از طریق درک می شودتبادل بین آنها این رویکرد توسط مفهوم بازاریابی کلاسیک F. Kotler تنظیم شد. و در این مورد، مفهوم کلیدی دقیقاً فرآیند مطالعه و ارضای نیازها است. بازاریابی در این مورد نه ابزار فشار بر مصرف کننده، بلکه وسیله ای برای کمک به خریدار می شود.
بر اساس این درک، هر مصرف کننده به کالاهایی نیاز دارد که نیازهای او را تا حد امکان برآورده کند. در این منظر، این مفهوم شامل مطالعه مصرف کننده و طراحی بهترین محصولات و ابزارهای تبلیغاتی است. در این درک، در بازاریابی، نیاز مفهوم اولیه و کلیدی است.
نیاز و نیاز
هر وقت صحبت از بازاریابی به میان می آید، این سوال در مورد دسته بندی های اساسی آن مطرح می شود. اینها شامل مفاهیم «محصول»، «بازار»، «مصرف کننده»، «نیاز» و «نیاز» است. در بازاریابی، مانند روانشناسی، مقوله های اصلی باید به وضوح متمایز شوند. هر یک از این مفاهیم به طور فعال توسط محققان و دست اندرکاران درک شده و دارای تفاسیر متعددی است. نیاز و نیاز اغلب با هم اشتباه گرفته می شوند. تفاوت اصلی آنها چیست؟
در درجه یقین و ترتیب وقوع با هم تفاوت دارند. نیاز حالتی از کمبود است که شخص احساس می کند. او احساس ناراحتی می کند که چیزی را از دست داده است. نیاز شکلی نامعین و ناهمگون دارد، انسان را به یافتن راهی برای رهایی از آن سوق می دهد. در مرحله بعد، نیاز به نیاز تبدیل می شود.
T. e.، با توجه بهنسخه F. Kotler، به دلیل ویژگی های فرهنگی و شخصی مصرف کننده و محیط وجودی او، شکل خاصی به دست می آورد. می توان تصور کرد که یک فرد گرسنه احساس ناراحتی می کند، این یک نیاز است. و مصرف کننده در فرآیند تصمیم گیری در مورد اینکه چگونه از این نیاز خلاص شود، چه بخورد و چگونه آن را بپزد، راه هایی را انتخاب می کند که فرهنگ، سنت ها، محیط به او دیکته می کند.
جوهر نیاز
تأثیر بر مصرف کننده شامل مطالعه هر مرحله از رفتار او است: از ظهور انگیزه ها و مشوق ها تا انجام برخی اقدامات. بنابراین در بازاریابی، نیاز نقطه شروع مطالعه رفتار مصرف کننده است. ماهیت این پدیده را می توان به شرح زیر توصیف کرد:
- نیاز از نظر تاریخی و اجتماعی تعیین می شود، یعنی با توسعه جامعه، روابط تولیدی تغییر می کنند. بنابراین، به عنوان مثال، نیاز به محافظت از سرما در طول زمان به نیاز اجتماعی به پوشاکی تبدیل شده است که مطابق با روند مد و زمان باشد. راه های برآورده شدن نیازها نیز در حال تغییر است. امروزه انسان حاضر نیست گرسنگی را با غذای ساده رفع کند، ما به غذاهای خوشمزه عادت می کنیم. با ظهور فرصت های جدید تولید، فرد شروع به مصرف محصولات نیمه تمام، غذاهای آماده و غیره می کند.
- نیاز، بر خلاف نیاز، ذهنی است، می تواند توسط جامعه و مردم شکل بگیرد و ایجاد شود.
- نیاز به تغییر دارد، آنها تحت تأثیر قرار می گیرند.
- نیازها در مراحل برآورده می شوند: از ابتدایی تا جدید، از کمترین به بالاترین.
- نیازها بستگی بهمصرف کننده در کدام حوزه فعالیت دخیل است.
بنابراین جوهر نیازها در این واقعیت نهفته است که آنها منشأ فعالیت انسان هستند. مصرف کننده فقط با احساس نیاز آماده هر اقدامی است. ویژگی خاص نیازها نامحدود بودن آنهاست و به دلیل محدود بودن و محدودیت منابع اقتصادی امکان ارضای کامل آنها وجود ندارد.
انواع نیاز
طبقه بندی های مختلفی از نیازهای انسان وجود دارد. در مفهوم روانشناس E. Fromm، انواع بر اساس تعامل انسان و طبیعت متمایز می شوند. در این مورد، نیازها برجسته می شوند:
- در روابط بین فردی، مانند عشق یا دوستی، در ارتباطات؛
- در خلاقیت، وابسته به حوزه فعالیت نیست و با هدف خلقت است؛
- ایمن بر اساس احساس ریشه عمیق در خانواده، گروه، جامعه؛
- در همذات پنداری با کسی یا چیزی، در یکسان سازی، در حضور یک آرمان؛
- در معرفت دنیا.
D. مک کللند نظریه نیازهای اکتسابی را توسعه می دهد و انواع زیر را شناسایی می کند:
- نیاز به رسیدن به چیزی؛
- نیاز به ارتباط با افراد دیگر؛
- نیاز به قدرت.
راه های دیگری برای تشخیص انواع نیازها وجود دارد. بازاریابی به طور سنتی بر مدل هرمی آبراهام مزلو متکی است.
هرم نیاز
در مفهوم A. Maslowنیازها در یک توالی سلسله مراتبی به شکل یک هرم مرتب شده اند. این شکل به این دلیل است که فرد نیازها را در مراحل از پایین به بالا برآورده می کند و برخی افراد در پله های مختلف هرم توقف می کنند. مطابق با این رویکرد، نیازهای مصرف کنندگان در بازاریابی مشخص می شود. مزلو مراحل زیر را از هرم مشخص کرد:
- کمتر - نیازهای فیزیولوژیکی (تشنگی، نیاز به خواب، گرسنگی)؛
- حفظ خود (نیاز به امنیت، حفاظت)؛
- نیازهای اجتماعی (عشق، دوستی، احساس تعلق، صمیمیت معنوی)؛
- احترام، نیاز به احترام توسط گروه های مرجع و احترام به خود؛
- بالاترین - نیاز به خودشناسی و تأیید خود.
به گفته مازلو یک فرد ابتدا مهمترین نیازها را برای خود برآورده می کند. هر چه انسان از پله های هرم بالاتر برود آمادگی بیشتری برای عمل دارد. مزلو معتقد بود که هر چه نیازهای یک فرد بیشتر باشد، از نظر ذهنی و روحی سالم تر است.
او همچنین معتقد بود که نیازهای سطوح بالاتر دیرتر از سطوح پایین ایجاد می شود، شروع این فرآیند در نوجوانی است. هر چه نیاز بیشتر باشد، تأخیر در ارضای آن آسان تر است. مردم نیازهای بالاتر را کمتر فوری می دانند.
بنابراین، مصرف‌کننده راحت‌تر از خرید بلیت تئاتر خودداری می‌کند تا غذاهای خوشمزه. در عین حال، ارضای نیازهای بالاتر، شادی و نشاط بیشتری برای انسان به ارمغان می آورد، زندگی او را غنی می کند و به رشد شخصیت کمک می کند.
فرایندنیاز به نسل
پویایی اجتماعی و توسعه انسانی منجر به تغییر نیازها در فیلوژنز می شود. این فرآیند را می توان در چارچوب انتوژنی نیز مشاهده کرد. در هر دو مورد، انگیزه های اولیه برای فعالیت انسان، نیازهای مادی است. و در حال حاضر در پلت فرم آنها، نیازهای اجتماعی، معنوی رشد و شکل می گیرند. فرآیندها و عوامل متعددی بر آگاهی از نیازها و روند شکل گیری آنها تأثیر می گذارد - آموزش، ارتباطات، دانش، محیط اجتماعی، فرهنگ، سنت ها.
راههای رفع نیاز
زندگی یک فرد به کامل بودن و به موقع بودن رفع نیازها بستگی دارد. اگر نیازهای بیولوژیکی ارضا نشود، جان انسان را تهدید می کند. و اگر نیازهای معنوی و اجتماعی را نادیده بگیرید، خطر از دست دادن شخصیت وجود دارد. در طول زندگی، افراد روشهای مختلفی را برای ارضای نیازها یاد می‌گیرند.
شامل مصرف کنندگان از تبلیغات روش های مختلف یاد می گیرند تا آنچه را که برای زندگی راحت می خواهند به دست آورند. بنابراین، نیازهای اساسی در بازاریابی، موضوع مطالعه و تأثیرگذاری و همچنین راهی برای آموزش به مصرف‌کنندگان است که چگونه نیازها را برآورده کنند.
روانشناسان می گویند که شکل گیری نیازها در جریان آموزش، آموزش، اجتماعی شدن، فعالیت ها اتفاق می افتد. انسان در فرآیند زندگی، محتوای نیازها را درک می‌کند، راههای مرتبط و اقتصادی برای ارضای آنها را می‌آموزد، مقبول‌ترین راه‌ها را برطرف می‌کند.
اهمیت نیازهای بازاریابی
فرایند تبلیغاتاز تولید کننده تا مصرف کننده باید ویژگی های روانشناسی خریداران را در نظر بگیرد. بنابراین بازاریابی مفهوم نیاز را در وهله اول در میان مقوله های اساسی خود قرار می دهد. شناخت نیازهای مصرف کننده، توانایی مدیریت آنها به بازاریابان کمک می کند تا محصولات و خدمات جدیدی را به مردم ارائه دهند که زندگی خریداران را تا حد امکان راحت و شاد می کند، کیفیت آن را بهبود می بخشد.
نیازها و تقاضا
بازاریابی با هدف افزایش فروش است. برای انجام این کار، بازاریابان نیازهای مصرف کنندگان را مطالعه می کنند، تقاضا برای کالاها و خدمات را شکل داده و تحریک می کنند. مفاهیم "تقاضا" و "نیاز" بسیار نزدیک به هم مرتبط هستند، اولی بدون دومی نمی تواند وجود داشته باشد. نیازها تقاضای مصرف کننده را هدایت می کنند، اما تقاضا مصرف نیست. کارشناسان تقاضا را به عنوان قصد خریدار برای خرید یک محصول می دانند.
باید با توانایی های خریدار مطابقت داشته باشد تا تقاضا با عرضه متعادل شود. بنابراین، تقاضا مجموع نیاز و قدرت خرید است. مصرف کننده نه تنها باید چیزی بخواهد، بلکه باید بتواند یک کالای خاص را در یک مکان خاص و در یک مقدار مشخص بخرد تا این نیاز را برآورده کند.
روشهای مطالعه نیازها
تأثیر بر رفتار مصرف کننده مستلزم تحقیق در مورد ویژگی های رفتار مصرف کننده است. بنابراین مطالعه نیازهای بازاریابی مهمترین و فوری ترین کار است. از آنجایی که نیازها اغلب ناخودآگاه هستند، روش های تحقیق آنها باید این را در نظر بگیرد.
برای مطالعه نیازهای درک شده از روش های مختلف نظرسنجی، پرسشنامه و مصاحبه استفاده می شود. و برای مطالعه نیازهای ناخودآگاه از روش های فرافکنی، آزمایش، مقیاس بندی و روش های تفاضلی معنایی استفاده می شود.
تاثیر بر نیازهای بازاریابی
علیرغم اینکه اصول اولیه بازاریابی آزادی و استقلال مصرف کننده را به رسمیت می شناسد، اصل مشروعیت و توانایی تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده نیز وجود دارد. از آنجایی که یکی از اهداف فعالیت های بازاریابی ایجاد تقاضا و افزایش فروش است، بازاریابان باید مکانیسم های شکل گیری نیازهای انسان را بشناسند و بتوانند آنها را مدیریت کنند.
بازاریابی نیازهای انسان را موضوع تأثیر خود می داند. برای این منظور در درجه اول از ابزارهایی مانند تبلیغات و روابط عمومی استفاده می شود. شما همچنین می توانید با کمک قیمت ها، ابزارهای پیشبرد فروش، نیازهای مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهید.
