شرایط رقابت شدید، که در آن برند باید بسیار تلاش کند تا مورد توجه مصرف کننده قرار گیرد، قوانین خود را دیکته می کند: تجارت به رویکرد کاملاً جدیدی نیاز دارد، زیرا تبلیغات سنتی منسوخ شده است. اکنون نیازی نیست که یک تجارت فقط نیازها را برآورده کند.
بازاریابی اخلاقی اجتماعی: ماهیت، اهداف، ایده
کسب و کار، اگر می خواهد در برابر رقابت شدید دوام بیاورد، باید همگام با زمانه توسعه یابد. اگر می‌خواهد پیشرفت کند، باید دو قدم از پیشرفت جلوتر باشد.
این قانون نه تنها در مورد فرآیندهای تولید، بلکه در مورد تعامل آن با جهان خارج در یک زمینه اجتماعی نیز صدق می کند. سیستمی که در آن کل رویکرد به این واقعیت خلاصه می‌شود که «مصرف‌کننده تقاضایی دارد، ما آن را برآورده می‌کنیم»، در حال فروکش کردن به مرحله تاریخی است. امروزه برای رفع نیازهای خریدار کافی نیست. شرایط رقابتی به کارآفرینان آموخته است که به خوبی با این وظیفه کنار بیایند. در حال حاضر یک روند جدید وجود دارد - خروج از کسب و کار به یک سطح جدید، باکه در آن مصرف کننده می تواند جاه طلبی های خود را تحقق بخشد، با استفاده از یک محصول یا خدمات، به چیزی بزرگتر کمک کند.
ماهیت مفهوم
طبق نظر کارشناسان، داشتن یک بخش کامل از بازاریاب های باحال که استراتژی های تبلیغاتی را در دفاتر راحت خود توسعه دهند، کافی نیست. چیز دیگری مرتبط است: همه کسانی که در فرآیندهای تجاری شرکت شرکت می کنند باید مفهوم این تجارت را ترجمه کنند. چنین شرایط مدرنیته منجر به شکل گیری یک جهت جدید - بازاریابی اجتماعی و اخلاقی شده است. چالش‌های جدیدی ایجاد می‌کند و به رویکردی دقیق‌تر از برقراری تماس با شرکا و تبلیغ برند شما نیاز دارد.
بازاریابی در معنای کلاسیک به معنای تبلیغ یک برند، محصول یا خدمات است. به عبارت دیگر، از طریق مغز مصرف کننده، راه را به کیف پول مصرف کننده هموار می کند. این ابزار همه نوع تبلیغات است، از کتابچه های ساده گرفته تا رویدادهای بزرگ. یک عامل کلیدی در اجرای فعالیت های بازاریابی، بودجه آن است.
بر اساس چه چیزی؟
مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی به طور قابل توجهی این چارچوب را گسترش می دهد. او چندین خواسته دارد:
- کسب و کار باید نیازهای بازار را در سطحی بالاتر از رقبا برآورده کند.
- فرایندهای تولید نباید منافع افراد دیگر، طبیعت یا موضوعات دیگر را نقض کند.
- ترویج ارزشهای انسانی.
- نیاز به اجرای انواع تبلیغات،با هدف افزایش اعتبار شرکت: از مواد چاپی گرفته تا رویدادهای بزرگ.
- با هدف حفظ و بهبود کیفیت ارتباط با مصرف کنندگان.
- تصویر خود را با برجسته کردن دستاوردهای واقعی خود به جای استفاده از الگوهای بازاریابی معمولی تبلیغ کنید.
- آینده نگری و آمادگی برای رویدادهای مهم اجتماعی.
- کمک به توسعه جامعه، بهبود محیط زیست.
توسعه این جهت ها را نمی توان تنها توسط بخش بازاریابی انجام داد. اعتقاد بر این است که کارآفرینان باید پاسخ این سوالات را در مرحله شکل گیری کسب و کار بدانند.
آن شرکت هایی که در منشأ آنها هنوز مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی رایج نشده است، باید مدیریت ارشد و هسته پرسنل را برای اصلاح استراتژی خود درگیر کنند. به ویژه، آنها باید بر مهارت های فناوری اجتماعی تسلط داشته باشند و ماموریت شرکت خود را درک کنند.
هدف از برنامه چیست؟
هدف بازاریابی کلاسیک بسیار ساده است - رساندن محصول به مصرف کننده و برانگیختن علاقه مصرف کننده. بعداً روند دیگری ظاهر شد - تمایل به خریدهای متعدد. با این حال، ماهیت یکسان باقی ماند - خریدار نیاز خود را برآورده می کند. هیچ ایدئولوژی دیگری در این فرآیند وجود ندارد.
بر خلاف این فرآیندها، اهداف بازاریابی اجتماعی و اخلاقی گسترده تر است. در اینجا عوامل ایدئولوژیک در اهداف کلاسیک گنجانده شده است: بنگاه بایدنیازهای مشتری را به گونه ای برآورده کنید که کل فرآیند دارای یک منفعت اجتماعی، معنایی متعالی باشد.
علاوه بر این، این اهداف باید برای همه انواع کمپین های بازاریابی و در تمام مراحل محقق شوند. اهداف بازاریابی معمولی باید شامل عناصر زیر باشد:
در مرحله مطالعه علایق مخاطب هدف. رویکرد بازاریابی کلاسیک بر موقعیت اجتماعی مصرف کننده تأکید دارد. به ویژه، او به دنبال پاسخ برای چنین سؤالاتی است: "چقدر درآمد دارد؟"، "چند سال دارد؟" "او چه جنسیتی دارد؟"، "چه مشکلات و نیازهایی را تجربه می کند؟" بازاریابی اخلاقی-اجتماعی سؤالات دیگری را اضافه می کند: "مصرف کننده در مورد چه چیزی فکر می کند؟"، "آیا او تمایل دارد که جهان را به مکانی بهتر تبدیل کند؟"، "جاه طلبی ها و برنامه های محقق نشده او چیست؟"، "او چگونه می تواند باشد؟" برای افراد دیگر و جامعه مفید است؟"
هنگامی که برای افزایش وفاداری مشتری تلاش می کنید. به طور معمول، این وظیفه دو هدف دارد: حفظ مصرف کننده و افزودن به تعداد مشتریان حلقه اجتماعی او. با متقاعد کردن شایستگی های برند خود و انتشار اخبار در مورد رویکرد مثبت و دوستانه شرکت به دست آمد. حالا این کافی نخواهد بود. تمرکز بر بازاریابی اجتماعی و اخلاقی، شرکت ها را موظف می کند که نه برند خود، بلکه ایده ای را که ممکن است مستقیماً به یک محصول یا خدمات مرتبط نباشد، توزیع کنند. در عین حال تاکید بر اهمیت حل یک مشکل خاص جامعه است. این باور مطرح می شود که مصرف کننده می تواند با تبدیل شدن به مشتری این شرکت به این فرآیند بپیوندد
روشنمرحله تقویت برند، تصویر شرکت. معمولاً چنین رویدادهایی شامل توسعه تجارت به روشی جدید می شود. این ممکن است معرفی فن آوری های جدید، انتشار یک محصول جدید، اتوماسیون سیستم های تعامل با مشتری یا فرآیند تولید دیگری باشد. اما در صورتی که شرکت قوانین جدید بازاریابی را بپذیرد، مجبور می شود در این مرحله نیز تغییرات چشمگیری ایجاد کند. مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی با برگزاری رویدادهای مهم اجتماعی مشخص می شود که هدف آنها منافع شرکت نیست، بلکه کمک به جامعه است. این می تواند یک کنسرت خیریه، یک نمایشگاه با مشارکت اقشار آسیب پذیر اجتماعی، نمایشگاه ها و حراج ها باشد که عواید حاصل از آن صرف امور خیریه شود
هنگام بهبود کیفیت کالاها و خدمات. رویکرد کلاسیک در این جنبه شامل حذف مواد افزودنی شیمیایی، محصولات مصنوعی و سایر عوامل مشکوک از ترکیب محصولات است. دور جدیدی از بازاریابی و الزامات آن می تواند در این مرحله مشکلاتی ایجاد کند، زیرا مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی مستلزم حداکثر دوستی محیطی کالاها و خدمات است. اگر در مورد یک سرویس صحبت می کنیم، می توان گزینه های اضافی اضافی یا تشویق مشتریان از طریق شبکه های وابسته را معرفی کرد
با جمع بندی مطالب فوق می توان نتیجه گرفت که اهداف بازاریابی اجتماعی و اخلاقی به فعلیت رساندن ارزش های جهانی انسانی، آشنایی سایر افراد با این ایده و یافتن راه حل هایی برای بهبود محیط زیست در اولویت است. نفع شخصی در قالب افزایش اعتبار وکسب سود باید در پس زمینه باشد.
چه ایده ای به همراه دارد؟
بازاریابی اخلاقی-اجتماعی مجموعه ای از توصیه های خشک و برنامه های استراتژیک نیست. این یک مجموعه کلی از اصول، یک فلسفه تجاری است. ایده بازاریابی اجتماعی و اخلاقی، ترویج صداقت، عدالت و نگرش مسئولانه نسبت به جامعه در همه اشکال تبلیغات است.
تا حدی، این ایده حتی دارای وحدت مقوله های کاملاً متضاد است. به عنوان مثال، بازاریابی در معنای کلاسیک با هدف کسب سود است، در حالی که اخلاق در مقوله حوزه ناملموس است. اخلاق یک موضوع پیچیده است، زیرا هر یک از اعضای جامعه ایده های ذهنی خود را در مورد اینکه چه چیزی درست است و چه چیزی نادرست است، دارد.
اصول بازاریابی اجتماعی گرا
بر اساس موارد فوق، ایده بازاریابی اجتماعی و اخلاقی در اصول زیر بیان می شود:
- همه انواع ارتباطات بازاریابی از اصول حداکثر صداقت پیروی می کنند.
- بازاریابان بالاترین سطح اخلاق شخصی را حفظ می کنند.
- محتوای تبلیغاتی شرکت به وضوح از محتوای خبری و سرگرمی متمایز است.
- بازاریابان باید با کسانی که مستقیماً در اجرای رویدادها مشارکت دارند صادق باشند.
- با مصرف کنندگان منصفانه و مودبانه رفتار کنید.
- محرمانه بودن مطلق داده ها را رعایت کنیدمصرف کننده.
- بازاریابان باید به شدت از هنجارها، استانداردها و قوانین دولت و جامعه خود پیروی کنند.
- اخلاق باید همیشه در خط مقدم باشد. آنها باید آشکارا مورد بحث قرار گیرند.
آگاه باشید که بازاریابی اخلاقی علاوه بر مزایا، با تعدادی چالش نیز همراه است، از جمله کاهش سود شرکت. بنابراین، هر سازمانی نمی تواند اصول خود را اعمال کند. برای مثال، کسب‌وکاری که گوشت‌های فرآوری‌شده تولید می‌کند باید تصمیم بگیرد که آیا طعم‌دهنده‌ها را کنار بگذارد تا از اصول انصاف پیروی کند. در عین حال، مواد خام اولیه مورد استفاده عمیقاً احساسات گیاهخواران و نمایندگان برخی فرقه های مذهبی و همچنین طرفداران حمایت از حیوانات را آزار می دهد. این سوال مطرح می شود: چگونه یک شرکت می تواند همه را خوشحال کند، زیرا مفهوم بازاریابی اخلاقی اجتماعی مستلزم در نظر گرفتن منافع مطلقاً همه است؟
مراحل سازماندهی کمپین های بازاریابی با سوگیری اجتماعی. ویژگی های
کل فرآیند سازماندهی یک کمپین بازاریابی با سوگیری اجتماعی و اخلاقی شامل چندین مرحله است. آنها به شرح زیر هستند:
- شناسایی یک مسئله مشکل ساز. اگر کاستی ها و اشتباهات در این مرحله مرتکب شوند، بقیه مراحل ممکن است بی معنی شوند.
- مخاطب هدف را انتخاب کنید. بر اساس مشکل، مخاطب علاقه مند به حل آن مشخص می شود. کل مردم به گروه های کوچک تقسیم می شوند که یکی از آنها به عنوان زمینه اجرا انتخاب می شودبازاریابی اجتماعی. اگر این برنامه توسط دولت حمایت شود، انتخاب بر عهده اقشار آسیب پذیر مردم خواهد بود.
- تحقیق اضافی در گروه انتخاب شده.
- تدوین یک طرح تفصیلی که نوع محصول، راه های انتقال آن به مصرف کننده، اهداف ارتقاء و دوره اجرا را مشخص می کند.
- تحلیل واکنش عمومی مورد انتظار به محصول جدید و مطالعه عوامل رفتاری. وقتی چیزی برای مقایسه وجود داشته باشد، مخاطب علاقه مند می شود.
- تولید محصول. همانطور که قبلا ذکر شد، اهداف در مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی با هدف تغییر رفتار مصرف کننده در جهت مثبت است. کارشناسان این حوزه خاطرنشان می کنند که با سازماندهی صحیح، تغییرات قابل توجهی در رفتار افراد رخ می دهد.
- کنترل عامل قیمت. قیمت و سود در این مورد البته اولویت را اشغال نمی کند. با این حال، تولید محصول مورد نظر ممکن است نیاز به سرمایه گذاری منابع عظیم نامشهود داشته باشد. اگر تمام الزامات را رعایت کنید، بازاریابی اجتماعی و اخلاقی باید منجر به یک محصول کاملاً جدید یا یک مدل رفتار جدید شود. اما سازنده موظف به تعیین قیمت زیر قیمت تمام شده محصول نیست. کار اصلی باید به سمت مصرف کننده باشد. او باید بر اینرسی در رفتار خود غلبه کند که باید در چارچوب برنامه تغییر کند.
- تعیین نقش هر یک از اعضای گروه در اجرای برنامه.
- ایجاد محصولات اطلاعاتی. این برای انتقال اطلاعات در مورد محصول به عموم ضروری است. رسانه ها درگیر هستند. برای رسیدن به آنچه می خواهیدکمپین اطلاعاتی اثر از قبل بر روی گروه کوچکی از مخاطبان هدف آزمایش شده است. در صورت لزوم، اصلاحات و اصلاحات انجام می شود. یک موضوع مهم، تفسیر صحیح پیام اطلاعاتی توسط مصرف کنندگان است. اگر آنها این ایده را نمی فهمند یا با آن موافق نیستند، این خطر دیگری برای شکست کل فرآیند است.
- ارزیابی کارایی. به شناسایی نقاط قوت، ضعف، اشتباهات انجام شده و گزینه های جایگزین برای آینده کمک می کند.
انتخاب استراتژی و مجتمع
در بازاریابی کلاسیک انواع مختلفی از مجتمع های استراتژیک وجود دارد. عوامل بازاریابی اخلاقی-اجتماعی به بهترین شکل با مجموعه 5P همبستگی دارند. این بر اساس 5 عامل است: خود محصول، قیمت، مکان، تبلیغ و شرکت کنندگان در کل فرآیند.
جزئیات را می توان به این شکل تجزیه کرد:
- 1P - خدمات یا محصولی که نه برای اهداف تجاری، بلکه برای منافع جامعه در نظر گرفته شده است؛
- 2P هزینه ای است که تمام هزینه های اصلی را همراه با اقدامات تبلیغاتی در نظر می گیرد؛
- 3P - توزیع کالاها یا خدمات در گروه انتخاب شده؛
- 4P - کمپین های تبلیغاتی با هدف تبلیغ خود محصول؛
- 5P - تبلیغات و کمپین های دیگر با هدف گسترش ایده محصول.
مناسب برای چه کسانی؟
هر شرکتی می تواند از این رویکرد استفاده کند. کارایی بستگی به این دارد که چقدر متفکر باشد. همچنین خلاقیت و راه حل های غیر استاندارد کمک می کند تا بودجه به حداقل برسد.بازار یابی. اما همانطور که قبلاً مشخص شد، مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی شامل الزامات سازگاری کامل با محیط زیست در فرآیند تولید و سایر جنبه های انجام تجارت است. بر این اساس، ما متذکر می شویم که هر شرکتی توانایی اجرای بازاریابی اجتماعی را ندارد. دلیل آن فقدان مواد خام طبیعی در مقیاس جهانی، محیط اطلاعاتی سخت و ویژگی‌های تجاری فردی است که با اصول عالی بازاریابی اجتماعی و اخلاقی سازگار نیست. با این حال، هیچ کس نمی تواند تضمین کند که تبلیغات موثر خواهد بود. برعکس، در بیشتر موارد، تبلیغات غیراخلاقی بسیار سودآور است.
اگر برخی از شرکت ها مجبور به مطالعه تئوری بر روی کاغذ باشند، برخی دیگر در ابتدا در مفهوم خود قوانینی را ارائه می کنند که الزامات بازاریابی اجتماعی و اخلاقی را برآورده می کند. جایی که تبلیغات و ترویج اخلاقی طبیعی است و فرآیندهای تولید داخلی به احتمال زیاد مبتنی بر اصول بالایی است.
سایر شرکت ها از بازاریابی اجتماعی و اخلاقی برای افزایش اعتبار خود و جلب نظر مشتریان استفاده می کنند. اثر نیز می تواند متفاوت باشد. به عنوان مثال، پیتزا دومینو تصمیم گرفت بدون عکاسی استودیویی با جلوه های ویژه، ظاهر طبیعی محصول خود را به مشتریان نشان دهد. این یک چیز جدید برای حوزه خود و برای زمان خود بود. اما طرفداران این برند به خوبی می دانستند که همه چیز برای جلب توجه انجام شده است.
مسیرها
پروژه های اجتماعی گرا در کسب و کار به عنواندور جدیدی از بازاریابی عمدتاً توسط شرکت های بزرگ معرفی شده است. با توجه به ماهیت بازاریابی اجتماعی و اخلاقی که با هدف حل مشکلات خاص جامعه انجام می شود، می توان صنایعی را که در آنها به بهترین نحو می توان اعمال کرد، مشخص کرد. آنها به شرح زیر هستند:
- مذهب.
- مراقبت های بهداشتی.
- حوزه فرهنگی.
- حفاظت از محیط زیست و طبیعت.
- صدقه در خالص ترین شکل آن.
- آموزش.
- ورزش.
مثالهای عملی
بارزترین نمونه های بازاریابی اجتماعی و اخلاقی در حوزه خیریه معرفی می شوند. به عنوان مثال، Avon در روسیه. این برند سازمان خیریه خود را ایجاد کرده است که در زمینه سلامت زنان تخصص دارد. این شرکت خطی از محصولات را منتشر کرده است که با یک روبان صورتی - برچسب مشخص شده اند. بخشی از درآمد حاصل از فروش این گونه کالاها به بودجه بنیاد خیریه اختصاص یافت.
علاوه بر این، محصولات Avon به طور فعال در برنامه دولتی با هدف شکست دادن سرطان سینه در زنان شرکت می کنند. آون از دیگر فعالیت‌های خود، راه‌اندازی آزمایشگاه سیار را در سراسر کشور راه‌اندازی کرده است. او توانست حدود 700 زن را که در یک مرحله از سرطان سینه هستند شناسایی کند. شاید با انجام این کار، شرکت به درمان به موقع و نجات جان افراد کمک کرد.
شرکت کوکاکولا به عنوان نمونه کاملی از فناوری های تولید، فروش و استراتژی های بازاریابی وارد بازار شد. اما زمانی که مصرف کنندگان شروع به صحبت در مورد اجزای مورد استفاده در تولید کردند، برخی از آنها شروع به شک کردندبی ضرر بودن نوشیدنی کارشناسان معتقدند یکی از دلایل استواری شرکت ممکن است در تصمیمات بازاریابی بی عیب و نقص باشد.
به نظر می رسد که برندهای جهانی حتی قبل از اینکه بازاریابی اجتماعی و اخلاقی به عنوان یک جهت شکل بگیرد، از بازاریابی اجتماعی و اخلاقی مراقبت کرده اند. در کشورهای غربی، اگر از یک شرکت هدیه یا نامه شخصی دریافت کند، هیچ کس تعجب نمی کند. رسانه های اجتماعی فرصت بسیار خوبی را برای شرکت ها فراهم می کند. شرکت ها به طور فعال رتبه بندی های خود را در رسانه های اجتماعی نظارت می کنند و هیچ پیامی از سوی کاربران عادی را نادیده نمی گیرند.
عیوب
استراتژی های بازاریابی اغلب به راه حل های غیر متعارف نیاز دارند. اگر شعار عصر جدید تبلیغات، خلاقیت و بازی احساسات است، پس اهداف بازاریابی اجتماعی با این امر بسیار متفاوت است. این به طور کامل عوامل زیر را حذف می کند:
- تبلیغ برخی محصولات مانند الکل و سیگار.
- اغراق در خواص محصول.
- درجات عالی برای محصول شما.
- وعده نتایج اثبات نشده.
- کلیشه ها درباره زنان.
- مقایسه با رقبا و نتیجه گیری به نفع شما.
- تبلیغ برای کودکان.
در همین حال، بسیاری از تجار با موقعیت هایی آشنا هستند که تبلیغات فراتر از مرزهای تعیین شده بود که نتایج دیوانه کننده ای به همراه داشت. اما نمی توان گفت که تبلیغات اخلاقی به ضرر خواهد بود. در مورد اینکه کدام یک از آنها در عملکرد موثرتر است، صنعت ساکت است. دلیل آن ناسازگاری اساسی این دو جهت است.
متخصصان این سوال را مطرح می کنند: "آیا ایده بازاریابی اجتماعی و اخلاقی ادای احترام به مد است یا یک ضرورت دیکته شده توسط واقعیت ها؟" اما هنوز پاسخ درستی وجود ندارد. اگر اولی باشد، پیش‌بینی‌ها خوش‌بینانه هستند - این به کسب و کار کمک می‌کند تا به سطح جدیدی برسد.
وقتی نوبت به ضرورت می رسد، همه شرکت ها نمی توانند قوانین آن را بپذیرند. یک مثال ساده شرکتی است که محصولات کاهش وزن تولید می کند. خیلی ها می گویند این گونه شرکت ها برای تبلیغات پولی دریغ نمی کنند و در واقع به واسطه آن به بازار راه پیدا کرده اند. اگر آنها مجبور به اجرای بازاریابی اجتماعی و اخلاقی شوند، ممکن است مجبور شوند فناوری های تولید خود را کنار بگذارند. این می تواند منجر به خرابی شود.
بنابراین هر شرکتی این حق را دارد که تعیین کند چگونه با عموم مردم ارتباط برقرار کند، چگونه به توسعه جامعه کمک کند و نظر مصرف کنندگان را جلب کند.
