احتمالاً می دانید که بخش مسئول مجموعه بازاریابی در شرکت مشغول تهیه برنامه های سازمانی برای تولید و بازاریابی محصولات برای آینده با ماهیت استراتژیک و عملیاتی است. در واقع این مجموعه به موضوع اصلی مقاله تبدیل خواهد شد.
تعریف بازاریابی
برای شروع، اجازه دهید یک تعریف علمی از مفهوم "بازاریابی" ارائه دهیم. بازاریابی یک سیستم چند جزئی برای تایید ساختار تولید و بازاریابی بیشتر محصولات (اعم از فروش کالا و ارائه خدمات) است که بر اساس برآورده کردن تقاضای مصرف کننده با پیش بینی ترجیحات خریداران بالقوه است. امروزه شرکت ها در شرایط نسبتاً دشوار اقتصاد بازار توسعه می یابند. کاملاً طبیعی است که بازار طیفی از چالش ها و سؤالاتی را تعریف می کند که شرکت ها باید به آنها پاسخ دهند.
مسائل اصلی اقتصاد بازار برای شرکت کنندگان تولید کننده عبارتند از:
- چه چیزی و چگونه تولید کنیم؟
- برای تولید به چند محصول نیاز دارید؟
- چگونه به طور مؤثر برنامه ریزی درون سازمانی و مدیریت فرآیند تولید را سازماندهی کنیم؟
- چه کسی محصولات تولید شده را خواهد خرید؟
- کارآمدترین راه برای بقا در یک محیط بازار رقابتی کدام است؟
- چگونه بهترین راه را برای توزیع کالا بین خریداران بالقوه پیدا کنیم؟
اگر تعاریف علمی را دوست ندارید، فقط این سؤالات را به خاطر بسپارید، زیرا در اصل بازاریابی دقیقاً به آنها پاسخ می دهد.
برنامه های تولید و فروش
برنامه های سازمان ذکر شده در بالا شامل پیش بینی در مورد شرایط آتی بازار، اهداف کوتاه مدت و میان مدت شرکت است. علاوه بر این، برنامه ها شامل توسعه آمیخته بازاریابی (نوعی شرکت روابط عمومی) است: استراتژی رفتار و تاکتیک های شرکت در شرایط بازار، قیمت آن، جهت گیری محصول و سیاست فروش، و همچنین تبلیغات یا ارتباطات. مسیر عمل.
تعریف آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی مجموعه ای از عوامل بازاریابی متناوب و قابل کنترل است که عمدتاً برای ایجاد علاقه و بازخورد مثبت از مخاطبان بازار هدف استفاده می شود.
در غیر این صورت به این مجموعه بازاریابی میکس می گویند. عملکرد بازاریابی «آمیخته» تشکیل مجموعه ای از عناصر آمیخته بازاریابی است. مجموعه ای که نه تنها نیازهای مخاطبان هدف مصرف کنندگان بالقوه را برآورده می کند، بلکه اثربخشی سازمان را نیز به حداکثر می رساند.
"آمیخته بازاریابی" عمدتاً برای حل وظایف تعیین شده در سیاست بازاریابی یک واحد اقتصادی خاص در بخش بازار تعیین شده در طول توسعه مجتمع استفاده می شود.
تاریخچه مختصر از ترکیب بازاریابی
اولین تلاشها برای سیستماتیک کردن ابزارهای بازاریابی متفاوت در اواسط قرن گذشته انجام شد. اصطلاح "آمیخته بازاریابی" در مقاله ای توسط J. Kalliton ظاهر شد. به نظر می رسید که نویسنده تصمیم گرفته است دستور العملی برای راه حلی موثر برای مشکلات بازاریابی ارائه دهد.
آلبرت فری اولین کسی بود که پیشنهاد کرد که متغیرهای بازاریابی باید به دو گروه اصلی تقسیم شوند:
- یک پیشنهاد (مارک، بسته بندی، قیمت، محصول، خدمات) بنویسید؛
- راه‌ها و روش‌ها (تبلیغات، کانال‌های توزیع، روابط عمومی، ترویج فروش، فروش شخصی).
مدل 4P، که به یک کلاسیک بازاریابی تبدیل شده است، توسط جری مک کارتی آمریکایی در سال 1964 پیشنهاد شد. این یک مجموعه بازاریابی از اجزای خاص بود: محصول، قیمت، مکان، تبلیغات. خوشبختانه، همه عناصر با P شروع شده اند (مثبت نشده است که نویسنده آنها را عمدا انتخاب کرده باشد). در واقع امروز به این شکل نفرت انگیز نام فعلی مدل یعنی 4P شکل گرفت. نامگذاری عاملی اساسی در محبوبیت این مدل بازاریابی به دلیل ساده بودن و به خاطر سپردن آن بود. برای اولین بار مفهوم مک کارتی به نام 4P در سال 1965 برای مخاطبان گسترده نشان داده شد، ارائه توسط سازماندهی شد.نیل بودن، نویسنده مقاله با اطلاعاتی در مورد 4Rs. به طور متناقض، چنین مدل بازاریابی طولانی مدت واقعاً پذیرفته شده است (و همچنان می باشد) در حالی که مدل های نوآورانه و انقلابی امروزی نمی توانند تکرار شوند یا حتی به موفقیت آن نزدیک شوند.
مدل توسعه یافته توسط بومز و بیتنر در سال 1981 هنوز تا حدودی قابل قبول است. در مفهوم جدید، نویسندگان سه P دیگر را به چهار P اضافه کردند: فرآیند، افراد، توجیه فیزیکی (به عنوان مثال، توجیه برای ارائه خدمات). برای مدت طولانی، Bitner و Booms به این نام فکر نکردند و تصمیم گرفتند که 7P کاملاً اصلی و قابل قبول است. (در ادامه در مورد آن بیشتر توضیح دهید.)
یکی از انقلابی ترین مدل های بازاریابی توسط باب لاوتبورن در سال 1990 پیشنهاد شد. نویسنده تصمیم گرفت در یک کنفرانس علمی صحبت کند و در گزارش خود اصول اصلی ساخت یک مدل 4C را بیان کند. (برای اطلاعات بیشتر در مورد این مفهوم به زیر مراجعه کنید.)
Dev و Schultz در سال 2005 SIVA را ایجاد کردند که به طور خلاقانه ای 4P کلاسیک را از دید مصرف کننده منعکس می کند. معلوم شد که آن سال سرشار از انقلاب های بازاریابی بود: Otlakan مدل 2P + 2C + 3S را پیشنهاد کرد (اطلاعات مربوط به هر دو مدل در این مقاله آمده است.)
ویژگی های کلی بازاریابی
بازاریابی به گونه ای تنظیم شده است که کل سیستم بر اساس در دسترس بودن خود محصول است. بدون محصول - بدون بازاریابی. با این حال، فقط یافتن یک محصول کافی نیست، مطمئناً باید برای مصرف کننده مقداری ارزش (فایده) داشته باشد. محصول پیشنهادی باید در دسترس مصرف کننده ای باشد که علاقه مند به خرید آن است، در غیر این صورت پیشنهاد وجود نداردمعنی اگر حداقل دو طرف علاقه مند به مبادله با طرف مقابل در روابط اقتصادی هستند، باید ابزاری برای تعامل بین آنها وجود داشته باشد. در واقع بازاریابی درگیر حل این مشکلات است.
نسبتی که آگاهی مصرف کننده را تعریف می کند مانند "قیمت - کیفیت" به نظر می رسد. خریدار همیشه محصول را بر اساس میزان هزینه های صرف شده برای خرید آن ارزیابی می کند. نسبت بالا را می توان به عنوان گزینه "قیمت - سودمندی" ارائه کرد: مصرف کننده تجزیه و تحلیل می کند که این خرید چقدر می تواند برای او مفید باشد و او مایل است چه قیمتی برای این ابزار بپردازد.
یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی، ارتباطات است. در غیر این صورت، سازنده چگونه می تواند از مصرف کننده مطلع شود. طرفین معامله مطمئناً با هم ارتباط برقرار می کنند، در غیر این صورت حل وظایف برای آنها بسیار دشوار خواهد بود.
عناصر اساسی
تمایز بین آمیخته های بازاریابی کلاسیک و غیر کلاسیک.
عناصر آمیخته بازاریابی کلاسیک:
- محصول. این مفهوم شامل کالاها و خدمات می شود: بسته بندی و طراحی، مشخصات فنی، مجموعه و تعریف آن، سطح کیفیت و بسیاری موارد دیگر.
- قیمت. عنصر بعدی به معنای تعریف ویژگی هایی مانند نرخ بازده، هزینه، تخفیف، قیمت بهینه برای مصرف کننده، ارزش محصول در درک مصرف کننده و غیره است.
- توزیع (محصول به دست مصرف کننده). در این مورد، آن را در موردانتخاب نقاط فروش (خروجی ها)، واسطه ها در معامله، کانال ها و روش های توزیع محصولات و غیره.
- "تبلیغ" محصول. ارتقای محصول در بازار به کار ایجاد روابط عمومی مؤثر و فروش شخصی و همچنین سازوکارهای تبلیغاتی، پیشبرد فروش و مواردی از این دست اشاره دارد.
لازم نیست به طور جداگانه بگوییم که کانال های ارتباطی بین همه عناصر بازاریابی ایجاد شده است. بنابراین، ویژگی های کیفی محصول و عملکرد (قابلیت) آن کاملاً معقولانه بر شکل گیری قیمت کالا تأثیر می گذارد. این مثال خاص به این دلیل است که مصرف کننده (اغلب در سطح شهودی) خرید خود را با توجه به یک معیار واحد - نسبت قیمت و کارایی (مطلوب بودن) ارزیابی می کند. یعنی خریدار ناخودآگاه قیمت تمام شده کالا را با مجموعه مزایایی که این محصول می تواند به او ارائه دهد مقایسه می کند.
4R
ساختار آمیخته بازاریابی کلاسیک یک مفهوم 4P است: محصول، قیمت، مکان، تبلیغات. در واقع، تمام عناصر مدل به طور مفصل در بالا توضیح داده شده است. آمیخته بازاریابی 4P خط مشی سازمان را در زمینه های فروش محصول، ویژگی های قیمت، بازاریابی و ارتباطات تعیین می کند. با این حال، نکته اصلی در تعیین بردار فعالیت هر بنگاه، فروش مستقیم محصولات است. در فرآیند آن، عناصر آمیخته بازاریابی ممکن است به خوبی تغییر کنند. جایگشت در این مورد وسیله ای برای تأثیر مؤثرتر بر مصرف کنندگان است که با آن امکان پذیر استمنابع موجود در اختیار سازمان در این مورد، احتمال واقعی "خیانت" شرکت به خود وجود دارد، بنابراین بسیار مهم است که درک خود را از بازاریابی حفظ کنید و یک مسیر بازاریابی خاص را دنبال کنید.
مدل های مدرن
در شرایط مدرن، توسعه مداوم و در نتیجه پیچیدگی مولفه رقابتی بازار وجود دارد. در این راستا، عناصر جدیدی به بهبود آمیخته بازاریابی اضافه می شود و مفاهیم 5P - 12P، 4C و دیگران را شکل می دهد. با این حال، افزایش اجزای مفهوم "مجتمع بازاریابی" واکنش مثبت شدیدی را در بین همه متخصصان ایجاد نمی کند.
دلیل اصلی نارضایتی که توسط مخالفان ایده گسترش مجموعه شناسایی شده است، به نظر آنها امکان نقض و تغییر شکل خود مفهوم بازاریابی به این صورت است و نقش اضافی را منتقل می کند. عناصری از سطح مدیریتی بازاریابی همچنین مهم است که چهار مؤلفه اصلی می توانند به طور جامع توسط بازاریابان مورد مطالعه و کنترل قرار گیرند، که گفتن آن در مورد عناصر اضافی دشوار است.
7P
کارشناسان 7P را به عنوان موفق‌ترین گزینه برای گسترش مدل 4P می‌شناسند. به چهار P که قبلا ذکر شد، اضافه می شود:
- مردم (افراد) - همه کسانی که در خرید و فروش نقش دارند.
- فرآیند (فرایند خرید) - انتخاب فعال توسط مصرف کننده محصول مورد نظر.
- شواهد فیزیکی (ویژگی فیزیکی) - یک شیء مادی معین که مشتری را به عنوان تأییدیه راضی می کندخدمات ارائه شده و کاملاً قانونی بود.
مدل هفت P در ابتدا برای خدمات بازاریابی ایجاد شد، اما اکنون به طور فعال در نسخه کالایی استفاده می شود.
سایر R
کارشناسان همچنین از ترکیب اصلی بازاریابی 4P به دلیل تمرکز بر سطح خرد یا این واقعیت که فقط فروشنده تحت تأثیر قرار می گیرد انتقاد می کنند. به عنوان بخشی از گسترش این مفهوم، تعداد P در اقتصاد بازاریابی افزایش می‌یابد.
- خرید (خرید) - دلایل و عواقب خرید.
- بسته (بسته بندی) - نه تنها پیش نیازهای خرید را نشان می دهد، بلکه عواقب آن را نیز نشان می دهد.
- سود (سود).
- Physical Surround (محیط) - شرایط بهره وری به روز شده که توسط سازنده اجرا شده است.
- PR (روابط عمومی) - درک مثبت مصرف کننده از سازمان را شکل می دهد.
4C
تلاش بسیار جسورانه برای تغییر تمرکز به سمت مصرف کننده - فرمولاسیون مدل 4C. اشکال اصلی آن، که اجازه نمی دهد مفهوم به طور موثر عمل کند، رد مطلق مولفه های P است.
این آمیخته بازاریابی شامل:
- نیازها و خواسته های مشتری.
- هزینه برای مشتری.
- ارتباطات (تبادل اطلاعات).
- راحتی (راحتی مصرف کننده).
همه اجزایی که مدل را تشکیل می دهند به وضوح تلاشی برای جهت دهی مجدد از تولیدکننده به مصرف کننده در تمام مراحل تولید و تولید را نشان می دهند.فروش بعدی کالا همچنین تمایل به ایجاد یک آنتاگونیست از چهار روپیه وجود دارد. اما ظاهراً نویسنده فکر نمی کرد که عناصر کلاسیک آمیخته بازاریابی به نحوی نیازهای خریدار را نیز در نظر می گیرند. هنگام استفاده از مفهوم 4P، هیچ کس از انجام تجزیه و تحلیل انتظارات مشتری، تحقیقات دیگر در زمینه بازاریابی دور نخواهد شد. علاوه بر این، مدل 4P علاوه بر تولیدکنندگان و مصرف کنندگان، هم رقبا و هم تامین کنندگان را در نظر می گیرد.
SIVA
یک جایگزین نسبتاً جدید برای سنت (SIVA در سال 2005 در مدیریت بازاریابی منتشر شد). جای تعجب نیست که ما از اصطلاح "جایگزین" استفاده می کنیم. در این نسخه از آمیخته بازاریابی، هر جزء از مفهوم کلاسیک 4P با یک عنصر جایگزین SIVA مطابقت داده شده است. به نظر می رسد کلاسیک ها "از درون به بیرون" - با چشم مصرف کننده ارائه می شوند.
نسبت 4P و SIVA به این شکل است:
- PRODUCT -> SOLUTION.
- PROMOTION -> INFORMATION.
- PRICE -> VALUE.
- PLACE -> ACCESS (دسترسی).
و اکنون بیشتر در مورد هر یک از چهار عنصر SIVA:
- راه حل (راه حل). یافتن قابل قبول ترین راه حل برای مشکل به منظور برآوردن کامل نیازهای خریدار.
- اطلاعات (اطلاعات). چه کسی باید اطلاعات مربوط به محصول و نحوه انجام این کار را برای اطمینان از فروش محصول در اختیار مصرف کننده قرار دهد.
- ارزش (ارزش). در مورد هزینه ها و منافع خریدار، در مورد ضررها و پاداش های او.
- دسترسی (دسترسی). که در آنمنابع خریدار باید برای تصمیم گیری در مورد چگونگی یافتن یا خرید آسان یک منبع خاص به دنبال کمک باشد.
2P + 2C + 3S
مدل Otlacan به طور انحصاری برای بازاریابی ایمیلی اعمال می شود که نشان دهنده ترکیب بازاریابی خدمات و محدود بودن آن است. در واقع، این نقطه ضعف اصلی این مفهوم است. و اکنون تمام عناصر مدل را مشخص می کنیم:
- 2Р - حریم خصوصی (حریم خصوصی)، شخصی سازی (شخصی سازی).
- 2С - انجمن (جامعه)، خدمات مشتری (خدمات مشتری).
- 3S - پیشبرد فروش (پیشبرد فروش)، امنیت (امنیت)، سایت (سایت).
